Indrek Saul – Kasvustrateegia konsultant
Selle artikli lugemiseks kulub sul vaid 6 minutit.
“Lähme Araabia turule!” teatab omanik. “Hulluks oleks läinud?” vastab müügijuht sarkastiliselt, „Prantsusmaa turul tuleb laieneda aga te ei tee ju mulle vajalikke tooteid“. Arendusjuht märgib vaikselt, et tal on aasta jagu tooteid arenduse torus, mille peale müügijuht vihastab „Kuidas ma niimoodi teie arvates käivet kasvatama peaksin!?“ Tegevjuht pakub Skandinaaviat, mille peale müügijuht teatab silmi pööritades, et see oleks puhas eksporditiimi aja raiskamine.
Tuleb tuttav ette? See pole väljamõeldud lugu, need on päris vestlused päris ettevõttest, kes juba ekspordib 25-le turule, soovib neil turgudel kasvada ja lisaks tahab siseneda 11-le turule. Kui oled keskmise või suurema eksportiva ettevõtte juht, siis tõenäoliselt oled selliseid vaidlusi kuulnud kümneid kordi. Sama ilmselt toimub ka ekspordiga alustavas ettevõttes – Soome ja Läti on lähedal, Saksamaa suur, Taanist võiks ju ka alustada…
Ernst & Youngi 2015. aasta uuring “Eesti eksportööride konkurentsivõime” kinnitab seda tendentsi – Eesti ekspordi suurimaks takistuseks on tugev konkurents lähiturgudel, kuhu orienteerub üle 75% ettevõtetest. Seega on vajadus leida uusi turge.
Head lahendust ei tundu olevat, sest igal turul on oma plussid ja kõigil vaidlejatel justkui õigus.
Miks on neid vaidlusi keeruline lõpetada?
Minu pikaajaline kogemus näitab, et sellistes vaidlustes on peaaegu võimatu kellegi argumente ümber lükata. Sest iga juht vaatab olukorda oma nurga alt ja nende argumendid ongi õiged! Raske on öelda müügijuhile, et ta eksib, kui ta väidab, et mingil turul on potentsiaali või arendusjuhile, et ta pole piisavalt kiire. Omanikuga on üldse keeruline vaielda, kui ta Araabia turgu soovitab “Miks mitte, me oleme ju sinna juba müünud. Ja see on ju tohutu rikas turg“.
Üksikud näited – olgu nad positiivsed või negatiivsed – ei tähenda reeglit.
Kolm klienti ei tähenda veel, et turul oleks nõudlus. Paar tagasilööki ei tähenda, et turgu ei saa võtta: “Me ju proovisime ja mäletate, mis juhtus….“.
Tõenduspõhine lähenemine on kriitiline. 2009. aasta Riigikantselei ja Eesti Kaubandus-Tööstuskoja uuring 400 ettevõtte hulgas tõi esile, et 55–60% väikeettevõtete ekspordikatsetest ebaõnnestub esimese kahe aasta jooksul. Peamiseks põhjuseks oli just ebapiisav turuanalüüs.
Iga näite puhul tuleb alati küsida „Erand või reegel“. Aga selleks on vaja teada, mis reeglitest on jutt.
Kuidas turgude valiku reeglid määratleda?
Et sellest nõiaringist välja murda, on vaja:
- Selgelt määratletud kriteeriume, mille alusel turgusid hinnata.
- Kõik potentsiaalsed sihtturud tuleb hinnata võrdsetel alustel (mitte näidete ja kihutuskõnedega).
- Arvesse tuleb võtta nii plusse kui miinuseid nende järgi saab koostada objektiivsed hindamise skaalad.
Mida see praktikas tähendab?
Kui näiteks üks müügiesindaja tuleb kohtumiselt teatega, et “Araabia turg on meie toodetele vägagi avatud,” ei saa see olla aluseks turu valiku otsusele. Samamoodi ei saa vana eelarvamusega “sealt me nagunii midagi ei teeni” jätta mõnda potentsiaalset turgu uurimata.
Kriteeriumide spikker
Eksporditurgude valimisel tasub hinnata vähemalt järgmisi aspekte:
- Turu suurus ja kasvutempo
- Konkurentsiolukord
- Sisenemisbarjäärid (seadusandlus, sertifikaadid jms)
- Hinnatase ja kasumlikkus
- Kultuuriline ja geograafiline kaugus (kas suudame turgu teenindada)
- Kohalikud partnerivõimalused
- Olemasolevad ressursid sisenemiseks
Turgude atraktiivsuse hindamise tööriist
Kõige praktilisem on luua lihtne tööriist, mida olen kasutanud paljude klientidega:
- Määrake selged turu atraktiivsuse kriteeriumid.
- Andke vajadusel igale kriteeriumile osakaal (tähtsus).
- Hinnake kõiki potentsiaalseid turgusid samade kriteeriumide alusel, osakaaluga läbi korrutatud hinnangute skoori alusel.
Teiseks hinnake oma konkurentsivõimet igal turul ja kolmandaks oma võimekust igale turule siseneda, kombineerige kolm skoori üheks, asetage pingeritta ja keskenduge pingerea tipus olevatele eksporditurgudele vastavalt oma tegelikule ressursile.
Selline süsteemne lähenemine loob reaalseid tulemusi. Uuringud näitavad, et Eesti kontekstis on süstemaatiline turuvalik seotud 18–40% kõrgema ekspordikasvuga.
Visualiseeri!
Väga hea vahend visualiseerimiseks on McKinsey 9box. Näiteks konkreetse ettevõtte turgude atraktiivsuse (Y-telg) ja ettevõte konkurentsivõime (X-telg) analüüs näitas, et Araabia turgudel ollakse küll konkurentidega võrdsed, aga näiteks Suurbritannia turg on oluliselt atraktiivsem. Ja tegevjuhil oli osaliselt õigus – kahel Skandinaavia turul ollakse konkurentidest tugevamad. Samas Hispaania turg on kaks korda atraktiivsem. Kuid Taani ja Soome turud on lähemal ja neil on lihtsam kasvada.
Joonis 1. McKinsey 9box. Turgude hindamise tööriist.
Mõelda tasub ka riskide hajutamisele. 2025. aasta EIS-i analüüs hoiatab, et Eesti ekspordi kontsentratsioon viiele peamisele turule (56% kogu ekspordist) tekitab tõsiseid riske majandusshokkide korral. Näiteks Soome ja Läti turude majanduslangus mõjutab Eestit proportsionaalselt rohkem kui teisi Balti riike. Uuring soovitab kasutada turuvaliku mudelit, mis kaalub nii turu suurust kui stabiilsust, vähendades sõltuvust üksikutele regioonidele. Andmed näitavad, et iga uus sihtturg vähendab ekspordi volatiilsust 12–15%.
Lõpeta lõputud vaidlused, kasuta skoorimist
See lihtne meetod lõpetas ühe päevaga lõputuna näivad vaidlused, sest nüüd ei olnud küsimus enam “kes on targem” või “kelle kogemus on olulisem”, „kelle jutt on usutavam“ vaid otsus sünnib objektiivsete kriteeriumide alusel ja kõikide osapoolte osalusel.
Me ei saa valida eksporditurgusid pelgalt selle põhjal, kas meil on kuskil olnud positiivseid või negatiivseid kogemusi. Need kogemused on väärtuslikud, kuid neist tuleb välja destilleerida objektiivsed kriteeriumid.
Alles siis, kui hindame kõiki potentsiaalseid turgusid võrdsetel alustel ja kriteeriumide põhjal, saame teha teadlikke otsuseid, mis viivad ettevõtte kasvu, mitte sisemiste lahingute ja draamani.
Kuidas tundus?
Kui soovid oma ettevõtte kasvustrateegia läbi mõelda ja muuhulgas ka eksporditurgude valiku objektiivseks muuta, loe kuidas ma saan sind aidata ja võta julgelt ühendust.