Novembri alguses toimunud koolituskonverentsil oli sinu nime juures tutvustus müügikasvu coach, varasemalt tituleerisid end kliendisuhete juhtimise konsultandiks ja kliendilojaalsuse evangelistiks. Sind tuntakse ka kui ladusat konverentsidel esinejat, suurepärast koolitajat. Kellena sa ise end esitled?
Kui üheksakümnendatel tõlgiti eesti keelde Jarmo Lehtise ja Kaj Storbacka raamat „Klientsuse reeglid või tants klientide pilli järgi“, sattusin teemast vaimustusse ja see teos on pikki aastaid mind mõjutanud.
Kliendikesksus kui strateegia, on ka praegu minu arust kõige võidukam strateegia, eriti väiksematel ettevõtetel. Hinnaliidri strateegiale saavad mängida vaid suured ja globaalsed tegijad. Umbes kolmandikule klientidest on hind kõige olulisem valikukriteerium. Nii sai minust kliendilojaalsuse evangelist.
Täna usun, et kliendijuhtimise seisukohalt on üha tähtsam analüütika. Tehnoloogia areng on siin tohutult väärtust lisanud. Kes oskab tehnoloogiat just analüütika poolelt enda kasuks rakendada, on igal juhul võidus. Areng on ülipõnev, võtame näiteks big data, kus suurest hulgast andmetest oskame välja lugeda midagi sellist, mille olemasolu seal ei oska keegi isegi aimata.
Näiteks USA luureteenistus kulutas aastaid ja miljoneid, et leida üles Osama bin Laden. Samas üks data scientist andis viie aasta ajalahed arvuti kätte ja tõmbas seejärel maailmakaardile ühe ca 200 kilomeetrise raadiusega ringikese ja väitis, et Osama bin Laden on seal sees. Oligi.
Kliendikesksuse teema puhul on oluline, et ettevõtja tahab kliendisuhetest mitte ainult lojaalsust vaid ka kasumit. Sageli arvatakse, et kasvu toovad uued kliendid, aga müük püsikliendile on see, mis tagab suure osa käibekasvust. Siit olen jõudnud müügikasvuni. Ettevõtete kasv on minu arust kõige põnevam teema. Aitan ettevõtetel leida kasvu võimalusi. Olulised on strateegia elluviimine ja fookuse hoidmine. Peab määrama, kus on kasvufookus: olemasolevate klientide ja uute klientide oma. Minu leivanumber on, kuidas 50-100 edutegurist valida oluline ja panna need omavahelisse süsteemi. Aitan neis leida seosed. Kummardus tehnikaülikoolile, kus ma õppisin seoseid ja järgnevusi leidma. Tavaliselt on vaja leida, mis on see, mida järgmisel hommikul tegema hakata. Kõige olulisem on hoida fookust olulisel.
Millist rolli pead kõige olulisemaks?
Kasvu ja elluviimisega tegelemine on kõige olulisem. Sain aru ühel hetkel, et aitan inimestel nende keerukuses luua korda ja hoida fookust. Ma ei ole koolitaja, ikka nõustaja või coach. Nõustajal tuleb osata küsida, sest inimesed ise tegelikult teavadki vastuseid. Minu töö on küsida küsimusi ja aidata vastused süsteemi panna ning eristada mõjusat vähemõjusast. Olen fookuse ja elluviimise coach.
Milliseks hindad Eesti (tipp-, turundus-, müügi-)juhtide taset?
Ei saa vastata. Olen teadusliku maailmavaate esindaja ja hindamiseks võtaks uuringu ja tsiteeriks seda. Ühes olen kindel: ettevõtted peavad kasvama. Sest ükski ettevõte ei saa olla kindel, et konkurent ei taha kasvada. Ja kui sina ei kasva, kasvatakse sinu arvelt. Edukas kaitsemängija saab olla vaid siis, kui oled väga modernne oma segmendis. Muidu oled stagnatsioonis ja avastad, et äri on läinud.
Füüsika õpetab, et liikumine on suhteline, aga paigalseis liikuvate objektide suhtes on tagasilangus.
Mida õpetad ja soovitad silmas pidada ettevõttele CRM-tarkvara valimisel?
CRM-tarkvara puhul on oluline eristada kaht suunda: operatiivne CRM, mis võimaldab tegevusi planeerida, ja analüütiline CRM. Operatiivse CRM puhul ei maksa luua illusiooni, et see loob käivet. Ei loo, aga hoiab kulusid kokku ja kasutaja ei unusta asju, midagi ei jää tegemata, ei lükku edasi. Kokkuhoitud kulud tuleb tuludeks pöörata. Minu klientidest on näiteks IF Kindlustus teinud ära tohutu töö, mõistes, et protsessidele, mille sai ära korraldada tarkvara abil, kulub ca 1 tund (nt kliendiandmete otsimine jms tegevused). See aeg kasutati klientidele helistamiseks ja seetõttu vähenes lepingute katkemise risk viis korda.
Tulipunkt on tänapäeval siiski analüütiline CRM. Siit avastatakse uut potentsiaali ja leitakse, millega on mõistlik tegelema hakata, et kasvu saavutada, mis ärisuunad enam ei tööta ja mida on mõistlik kinni panna, mis tooteid me enam ei müü ning milliste klientidega me enam ei tegele.
Kuivõrd hästi osatakse oma ettevõtte vajadusi kaardistada ja kaardistustest järeldusi teha CRM-süsteemi ja -tarkvara välja töötamisel?
Kellega mina olen kokku puutunud, siis halvasti. Häid kaardistusi olen kahekümne aasta jooksul näinud harva. See ei ole CRMi tarbeks kaardistamise probleem, siin on häda, et Eesti ettevõtete protsessid on iseenesest halvasti korraldatud: kaardistamata, optimeerimata, läbi mõtlemata. Isegi kui on kaardistatud, siis need kaardid istuvad kusagil riiulis ja inimesed toimetavad omasoodu, nagu neile tundub targem olevat. Kliendid ja IT firmad on mõlemad hädas. IT firmad teavad, et protsess peab olema automatiseeritud ja protsess loodud, kliendid ei oska öelda, milline see on. Siis tuleb IT firma analüütik kaardistama, aga see ei ole IT analüütiku töö. Enne tarkvara hankimist tuleks protsessid teha paremaks. IT analüütik on siis nagu fotograaf, kes pildistab olukorra üles, mille järel raiutakse ebaefektiivsus betooni. IT ettevõte kaardistab olemasoleva, aga see ei ole tegelik vajadus. Lähteülesanded on liiga pinnapealsed ja klient peaks joonistama üles, kuidas asi peaks olema. Siit tekivad ka konfliktid: tehakse valmis tarkvara, mis ei toimi. IT firma ütleb aga, et ise tellisite sellise lahenduse.
Pool lähteülesannet mõeldakse välja IT firma tagatoas, andmebaasiarhitekti, disaineri ja veebiprogrammerija poolt, lüngad täidetakse nende arusaamaga, kuidas asi võiks olla. Ja siis on klient hädas, sest tema arvates oleks lüngad tulnud täita teistmoodi. Veel üks asi: klient peaks ise tegema visandi, kuidas asi peaks ekraanil välja nägema, st ekraani pildi visandi (sketch).
Mida hindad oluliseks ettevõtte strateegia loomisel?
Peamine strateegiate ja nende elluviimise vaenlane on arvuti ja nutitelefon – info üleküllus.
Pärnu Konverentside koolituskonverentsil ütles kuulsaim Eesti ajuteadlane Jaan Aru väga tabavalt: aju ei ole mõeldud mõtlemiseks, ei ole mõeldud ka otsustamiseks. Evolutsiooniliselt on aju treenitud tegema enam-vähem õigeid otsuseid. Strateegia tuleb tuua arvutist välja, seina peale: juhi kabineti seinale, nõupidamiste ruumi seinale, suurelt, puust ja punaseks. Ühtegi otsust ega tegevust, mis ei sobi strateegiaga, ei tohi teha. Oluline on, et jälgitaks fookust. Iga otsus peab sobituma strateegia fookusesse.
Milliseks hindad Eesti tipp- müügi- ja IT-juhtide oskusi (müügi- ja klienditeeninduse)strateegiat ühiselt luua? Kas koostöö sujub?
Mul on siin natuke teine vaatenurk. Mind on häirinud meeskonna teema ja meeskonnakoolituste juures see, et keskendutakse suhtlemisoskusele ja meeskonnarollidele, tagaplaanil on aga see, mis eesmärgil me koostööd teeme, milleks me seda teeme ja kuhu tahame meeskonnana välja jõuda, mis on eesmärk ja missioon. Kõige olulisem on: kuidas koostööd konkreetselt tehakse, millised on protsessid ja tegevused?
Sageli saavutatakse koostöö mitme keskastmejuhi koostööna. Tihti räägitakse koostööst üldisemalt, aga konkreetselt lähenedes võib olla ettevõttes üksusi, mis ei peagi koostööd tegema, ega ühist eesmärki koos saavutama. Milleks siin siis koostööst rääkida?
Minu töö ongi kliendile selgitada, et lisaks suhtlemisoskustele on vaja teada, milleks meeskonnas koostööd tehakse.
Kuidas hindad Eesti müügikoolitusmaastikku?
Suuri tegijaid pildis enam pole. Müügikoolitusmaastik näitab, et põhilised müügioskused on olemas, aga kasutada ei osata. Müügitööks on vaja oskusi, võimalusi ja motivatsiooni. Probleem on ehk selles, et võimalusi ei osata kasutada: st kellele ja mida müüa. Väljakutse on müügijuhtimise korraldamine, seal on potentsiaal peidus. Siin on õpetajatena potentsiaali kõrgkoolidel. Müüki neis, erinevalt turundusest, praegu ei õpetata, aga peaks.
Millised koolitusmeetodid on trendikad, milliseid ise kasutad, millesse usud?
Mina usun, et täiskasvanu õpib ainult läbi tegemise: kui talle näidatakse teda ennast kõrvalt, ta proovib ja alles seejärel hakkab toimuma hoiakute muutus. Mitte vastupidi, et muudame hoiakut ja siis lähme reaalselt proovima.
Mul on 3 olulist asja koolitusmeetodite kohta:
Mulle meeldib Kolbi õpitsükkel, mis selgitab, kuidas inimene omandab uusi teadmisi: kogemine (mis see on) – kas sobitub minu maailmapilti (siis ei õpi) – kui ei sobi, siis ehitan uue mudeli – siis proovin oma maailmasse sobitada – muudan maailmapilti, siis katsetan, kui töötab, siis olengi õppinud.
Hele Hammerilt õppisin hea mudeli: koolitusel otsustan, mida ma (rohkem) tegema hakkan, kas hakkan tegema, kas teen vähem, kas ei tee enam. Koolituspäev võrdub otsustamispäevaga. Inimene peab koolitusel iseendaga kokku leppima. Harold D. Stolovitchi teooria järgi on oluline, miks ma peaksin õppima, mida ma pean tegema ja kuidas aru saada, mida ma tegema pean.
On Sul mõned universaalsed soovitused, kuidas olla müügitöös edukas?
Ma ei taha anda universaalseid soovitusi, sest soovitusi on sadu, aga need ei kattu firmati: konkreetse ettevõtte jaoks aitavad edu saavutada vaid neli või viis neist.
Oluline on aru saada, mis kasu kliendil sinust on. Ja kolm asja määravad, kas müük tuleb või ei tule: a) kas kliendil on vajadus, b) kliendil on vajadust, aga tal pole nõudlust, c) vajadus ja nõudlus on olemas, aga võimalust, näiteks aega, pole.
Loe lisaks: Miks ma enam kunagi ei anna X soovitust müügikäibe kasvuks!
Aga klienditeeninduses?
Vaja on tagada hügieen: toode vastab vajadusele, toode toimib ootuspäraselt, probleemid suudetakse lahendada. Edasi on oluline, et tavaline teenus on kuidagi erakordne või erakordsed teenused on osutatud hästi.
Intervjuu avaldati ITuudised.ee veebis 5. jaanuaril 2017.