Ilmselt oled näinud mõnda superagendi Jason Bourne filmi. Tema eriline võime oli tervikpildi valdamine, olukorrateadlikkus, inglise keeles situational awareness. Ükskõik kui pingeliseks olukord ei muutunud, kui ägedaks madin ei läinud, säilitas ta ülevaate olukorrast kui tervikust, nägi kust tuleb järgmine oht, kus on järgmine pääsetee. Selle võime omandamise takistusteks on peamiselt kodupimedus, keskendumine pakilisele, status quo efekt või stereotüüpne käitumine.
Kodupimedus – kalduvus aja jooksul lakata märkamast olulisi detaile, näiteks lahtist tapeediriba elutoas. Kodused enam ei märka, külalised panevad kohe tähele.
Keskendumine pakilisele – kalduvus tegeleda esmase kiiret tegutsemist nõudva probleemiga, märkamata olulisemat või suuremat probleemi. Võidad lahingu, kuid kaotad sõja. Keskendud paari väikese pretensioonika kliendi probleemiga tegelemisele, kaotad suure hanke, sest polnud aega õigete inimestega piisavalt suhelda.
Status quo efekt – evolutsioon on õpetanud, et kõik, mis on uus ja tundmatu, on potentsiaalselt eluohtlik. Igasugune muutus on saadanast, parem teha nii nagu me alati oleme teinud. Kasutame ikka samu müügiargumente, töötame ikka samade aruannetega, keskendume ikka samadele klientidele, kellele alati.
Stereotüüpne käitumine – evolutsioon on meile ka seda õpetanud, et stressirohked olukorrad, kui elu on ohus, pole aeg ega koht juurdlemiseks. Tegutseda tuleb kiiresti, võidelda või põgeneda või mängida surnut. Mõelda pole aega. Seda muret kurdavad üha rohkemad ettevõtjad: „Mul on nii kiire, et pole aega tegeleda …“ ja võid ise täita lünga, kas arenduse, strateegia, efektiivsuse, analüüsiga.
Olen teinud mitmeid kümneid äritegevuse süva-analüüse, mille eesmärgiks on leida käibe ja kasumi suurendamise võimalusi. Ühine joon kõikides töödes – potentsiaali on olnud alati kordades rohkem, kui seda ette on kujutatud. Selleks, et see üles leida, tuleb parendada olukorrateadlikkust. Toon mõned näited, esimese kodupimedusest.
Kõik ettevõtted teavad, et püsivad kliendisuhted on olulised ja kliente tuleb hoida. Samas, kui ma küsin: „Aga mitu klienti sa kaotasid?“, siis vastused on väga ebamäärased. Teisisõnu, tavaliselt seda ei teata. Opereeritakse mõistetega „mitteaktiivne klient“, „vana klient“ jne. Numbrit ei osata öelda, sest see on ebameeldiv teave. Seda on ka tavalisest keerulisem mõõta. Kui aga küsida: „Mitu uut klienti sa said?“, siis seda teatakse kohe.
Miks on see probleem?
Kui Sa just ei ole agressiivselt laienemas täiesti uue tootega turul, siis ainus võimalus uusi kliente hankida on need ära võtta konkurentidelt. Kui sa ei tea, palju sa kliente kaotasid, pole sul õrna aimugi, kui konkurentsivõimeline sa tegelikult oled.
IF Kindlustuses analüüsisime klientide kaotamist ja selgus, et see on suurem kui uute klientide pealevool. Peamiseks põhjuseks, miks kliente kaotati – nendega ei tegeletud, sest kogu aur läks uute klientide leidmisele. Analüüs näitas ka, et kui kliendile pakkuda omal algatusel kindlustuse alast nõustamist, vähenes lahkumise risk viis korda!
Niipea, kui me hakkame tegelema küsimusega, et kas klient X on kaotatud, tuleb määratleda, mis asi on kliendi kaotus, kes on kaotatud, kes võidetud klient. Tavaliselt piirdutakse määratlusega: „Kui viimasest ostust on möödas X periood, on klient kaotatud.“ Mida see määratlus tegelikkuses kirjeldab – klient X ei tee oma oste enam mitte meie juures vaid konkurendi juures! Aga kui klient ostis meilt palju erinevaid tooteid või teenuseid? Kuidas käsitleda olukorda, kui ta on lakanud ostmast ühte toodet? Ostab seda nüüd konkurendilt!? Taaskord, kui küsida, kui palju sul oli kliente, kelle ostumaht olulisel määral vähenes, jäädakse vastus võlgu. Me pole harjunud nii küsima, nii mõtlema. Või näeme küll, et väheneb, aga võtame seda paratamatusena.
Viru Elektrikaubanduses analüüsisime lisaks klientide võitudele ja kaotustele ka klientide ostumahtude muutust. Pilt oli dramaatiline – kogu kliendibaasi käive suurenes küll 0,2 M€, aga detailid näitasid, et väikese hulga klientide käive oli suurenenud 3,3 M€. Enamuse klientide käive oli püsinud muutumatuna ja väikese hulga klientide käive vähenenud 3,1 M€. See oli aga ligi kolmandik ettevõtte käibest. Kui oleks õnnestunud ostumahtude vähenemist näiteks poole võrra vältida, oleks 1,5 M€ nagu maast leitud. Ja vähemalt pool sellest oleks läinud netokasumiks. Floorinis vaatasime otsa, millistes tehingutes ollakse võidukamad, millistes mitte. Kasvupotentsiaali hindasime 25% käibest, tegelikult kasvas see isegi 32%
Mis viib meid järgmise olulise küsimuseni: “Aga mida nad ei ostnud?” Järelikult ei piisa, kui vaadata kliendi ostumahtu tervikuna, vaid tuleb vaadata seda ka detailides. Ei piisa ka sellest, kui me detailid teada saame, sest meil on vaja aru saada, kui palju ja mida ta peaks ostma. Jõuame ristmüügi potentsiaali hindamise juurde.
Äsja lõpetasime kasumi suurendamise potentsiaali analüüsi W.EG Eestis. Neil on olemas väga hea analüütiline tarkvara (minu lemmik QlikView) ning võimekus seda kasutada. Tundus, et kõik käibe ja kasumi suurendamise võimalused on teada ja pole suurt mõtet süva-analüüsi teha. Teisel pool minu kogemus, et pole olnud ühtegi projekti, mis poleks lõppenud „bingoga“ ehk mõttega: “Siit küll poleks osanud potentsiaali otsida.” Leitud kogupotentsiaal näitas, et brutokasumit saaks suurendada 2,3 korda, konservatiivse õnnestumise määraga 15% lisanduks netokasumisse üle poole miljoni euro. Tegevuskulud ei muutu, teed lihtsalt oma müüki targemalt. OK, teist sama palju kui investeerisid analüütikasse, tuleb veel investeerida tiimi tegevuste õigesse fookusesse sättimisse.
Kuidas me seda tegime ja mida sa ise saad teha:
- Unusta ära tabelid ja aruanded. Tööta graafikutega. Kaks eriti head graafikut on ristvaade (XY graafik, scatterplot) ja histogramm, sagedusjaotus.
- Ära unusta, et keskmistel on olemas standardhälve. Vaata, kas erinevused on statistilised olulised või mitte.
- Võta aega. Palju aega. Ärianalüüs on vähe nagu kullakaevamine. Selleks, et kilo kulda kätte saada, tuleb tonn liiva sõeluda. Selleks, et leida kaheksa kasumi potentsiaalile osutavat analüütilist vaadet, sõelusime Andres Kukkega koos läbi rohkem ca sada analüütilist aruannet. Kuna me oleme seda varem teinud, siis teame juba, milliseid vaateid pole mõtet vaadata ja kuidas tuleb andmeid õige nurga alt vaadata. Seega – anna oma analüütikule vaba nädal, las mängib vaadetega, kaevab läbi paarsada vaadet, käib ja küsib äripoole esindajatele, miks need tulemused just sellised on.
- Esita iga vaate juures küsimused: „Mis on siin reegel, mis on erand?“ Otsi lisaks mustritele ka anomaaliaid. Miks mõni klient silmatorkavalt palju ostab või kiiresti kasvab. Kas mõni müügiesindaja teeb silmatorkavalt palju allahindlust või võidab silmatorkavalt vähe või palju.
- Küsi lisaks sellele „mis juhtus“ ka „mis ei juhtunud“. Mida kliendid ei ostnud. Millist tüüpi kliendid meilt ei osta.
- Tee analüüsi tiimiga:
- Sul peab olema tiimis keegi, kes tahab tulemust. Tippjuht, müügijuht, finantsjuht. Kes tahavad ja peavad käivet ja kasumit kasvatama, isiklikult vastutavad selle eest. Kes oskab analüütiku esitatud graafikute taga näha põhjuseid ja seoseid. Küsida uusi graafikuid, parema nurga alt nähtuna.
- Sul peab olema tiimis keegi analüütik-diagnostik, kes esitab küsimusi. Ebatavalisi, ebamugavaid küsimusi, et vältida kodupimedust. Nagu dr House, aga soovitavalt mitte sotsiopaat.
- Analüütikat ei saa teha nii, et saad vastuse oma küsimusele homme. Või tunni pärast. Vastust on vaja kohe. Kuniks idee on veel soe. Seepärast peab sul tiimis olema tehnoloogiavõlur, kes suudab kiiresti ja osavalt, loetud minutite jooksul andmetest välja võluda soovitud graafikud.
- W.EG Eesti tiimis olid rollid jaotatud järgmiselt:
- Juhid –juhatuse esimees Timo Raimla, müügidirektor Silver Aiaste
- Diagnostik-analüütik – mina
- Tehnoloogiavõlur – Andres Kukke
- Andmed – ERP ja BI
Lõpetuseks
Süva-analüüsi tehtud investeeringud on ühed suurima tasuvusega projektid üldse, mida äris teha saab. Investeerid 10 tuhat € analüütikasse, saad vastu 5-25% lisakäivet, W.EG Eesti näitel 500+ tuhat € kasumipotentsiaali. Aastas. Pole paha.
Kui soovid arutada, kuidas me Sinu ettevõtte kasvule ärianalüüsiga kordades suurema hoo sisse anname, võta ühendust.