Indrek Saul – Kasvustrateegia konsultant
Selle artikli lugemiseks kulub sul umbes 6 minutit.
Mis on eristumise analüüs? Vastus küsimusele – millega me võidame ja millega me kaotame.
Mida eristumise analüüs näitab? Millistel konkurentsiteguritel oled tugevam kui konkurent, millistel nõrgem – ja kui oluline see kliendile on.
Miks enamik ettevõtteid ei tea, millega nad võidavad? Sest kolm ettevõtet neljast ei tee süsteemset võitude ja kaotuste analüüsi.
Mis on eristumise maatriks? Visuaal, mis näitab korraga kõigi konkurentsitegurite tugevust ja olulisust kliendi jaoks.
Kus saab eristumise analüüsi läbi viia? Strateegiapäeval – kogu tiimiga ühel päeval
Eristumise analüüs on üks tüüpiline strateegiapäevade teemasid. Eristumise analüüs näitab, millega me võidame ja millega me kaotame.
Tüüpiliselt peaks see informatsioon olema kirjas ettevõtetes CRMis. Aga paraku ei ole. Ma olen küsitlenud ligi 100 ettevõtet, mis infot nad oma CRMis omavad ja pilt on selline
Joonis 1.Müügitegevuste ja -tulemuste info olemasolu CRMis
Pooled ettevõtted registreerivad päringud pakkumised ja pakkumiste tulemused. Süsteemse võitude ja kaotuste analüüsiga jah tegeleb vaid veerand ettevõtetest.
Mis sellest järeldub? Kolm ettevõtete neljast ei kasuta CRM strateegiliselt, võitmise suurendamiseks vaid operatiivselt, tegevuste juhtimiseks ja kontrolliks.
Kolm ettevõtet neljast ei saa oma eristumise suurendamiseks toetuda andmetele!
Ja kuna andmetele toetuda ei saa, siis räägitakse võitudest ja kaotustest ja sellest millest me peaksime olema paremad juttude tasemel. „Aga üks klient ütles, et…“, „Jaa, mul ka kaks klienti ütlesid sama…“ ja hakkabki tunduma, et see mida nad ütlesid, tuleb vajab parendamist.
Ja selle vastu ongi raske võidelda, sest inimese mälu ei ole objektiivne. Me mäletame ainult emotsionaalselt laetud olukordi. See kui klient midagi ostis ja mitte midagi ei öelnud seda me ei mäleta. Me mäletame neid olukordi eriti hästi, kus klient ütles midagi halvasti.
Seepärast pole imestada, et ettevõtetel on üsna halb ettekujutus sellest millega nad tegelikult võidavad ja kaotavad. Et mitte lihtsalt udu ajada, võtsin ette oma klientidega tehtud eristumise tööd ja analüüsisin neid. Ma olen eristumise strateegiapäev teinud sadakond, digitaalselt talletatud ja kvaliteetselt täidetud eristumise analüüsi töölehed on mul 28 ettevõtte kohta.
Mida endast kujutab eristumise analüüs
See algab kahest valikust, mis tunduvad lihtsad, kuid määravad kogu järgneva töö kvaliteedi. Esiteks valid ostja persona — mitte segmendi ega sihtgrupi, vaid konkreetse inimese, kelle hinnang määrab võitja. Ülesanne on aru saada, mille järgi otsuse tegija „hea pakkumise” ära tunneb. Teiseks valid esinduskonkurendi — ühe ettevõtte, nimeliselt, kes esindab seda tüüpilist konkurentsiolukorda just selle otsustaja kontekstis, kellega ta sind võrdleb.
Kui mõlemad on valitud, hakkad kaardistama konkurentsitegureid — kõike seda, mida see ostja ise näeb, tunneb ja kogeb otsuse tegemisel kui pakkujate ja pakkumiste tugevusi ja nõrkusi. Need on konkurentsitegurid. Iga teguri lõikes teed seejärel kahekordse hinnangu: kui tugev oled sa selle esinduskonkurendiga võrreldes (nõrgem / võrdne / tugevam) ja kui oluline on see tegur just sellele otsustajale (ebaoluline / oluline / väga oluline).
Esimene tähelepanek
Ettevõtted nimetavad oma tugevuste ja nõrkuste asjaolusid, millega kliendid tegelikult kokku ei puutu. Näiteks väike turunduseelarve, protsesside juhtimine, roteeruv meeskond, IT süsteemid.
Kolmandik nimetatud teguritest ei ole kliendile nähtavad, ta ei koge neid ega saa aru, mis kasu tal neist on.
Teine tähelepanek
Tugevusi ja nõrkusi nimetatakse pigem suurte kategooriatena, näiteks „Teeninduse kvaliteet“ aga milles see täpselt seisneb, jääb ebaselgeks. Tegin hiljuti eristumise analüüsi tuntud espressomasinate edasimüüjaga. Kui sisemiselt nimetasid müügiesindajad tugevuste ja nõrkustena 17 erinevat omadust, siis tarbijad nimetasid neid kokku 34. See on üsna tüüpiline olukord paljudes ettevõtetes.
Ettevõte näeb poole vähem oma toote erinevaid omadusi kui klient.
Kolmas tähelepanek
Eristumise analüüsi alustame tüüpiliselt sellest, palume ettevõtte töötajatel loetleda kõik oma tugevused vaadatuna läbi ostuotsuse tegija silmade. Keskeltläbi nimetatakse kokku 5-6 tugevust. Siis palun neil nimetada ka nõrkusi, mida tuleb ka kokku keskmiselt 5 kuni 6. Valimis olnud Tüüpiline ettevõte nimetas kokku 12 erinevat võitmise ja kaotuse põhjust (konkurentsitegurit).
Kui ettevõtted olid analüüsinud kõiki konkurentsi tegureid ja küsinud täpsemalt, kas ja kui palju nad on konkurendist tugevamad või nõrgemad ja kui oluline iga konkurentsitegur on kliendi jaoks, oli pilt järgmine.
Joonis 2. Eristumine – olulisus vs tugevus (ettevõtte vaade)
- Punane – kaotuse põhjused. Kliendile olulised, konkurendile jääme alla.
- Roheline – võitmise põhjused. Kliendile olulised, konkurent jääb meile alla.
- Sinised – meie nõrkused, aga kliendile ebaolulised. Nende üle tihti vingutakse, aga põhjuseta.
- Violetsed – meie tugevused, aga kliendile ebaolulised. Nendest kliendile rääkimine tundub hooplemisena.
- Hallid – siin me oleme konkurendiga võrdväärsed, kliendi jaoks ei eristu.
Vaid 13% nimetatud konkurentsiteguritest (rohelised) olid tegelikud tugevused.
Kuidas klient näeb ettevõtet?
Kui seda pilti vaadata kliendi silmade läbi, näeksime järgmist:
Joonis 3. Eristumine – olulisus vs tugevus (kliendi vaade)
Enamus müügiargumente, mida kliendile esitatakse, ei ole talle kas olulised või ta teab, et konkurendi pakkumine on parem. Ühel tüüpilisel ettevõttel on keskmiselt 2 võitvat müügiargumenti. Aga kliendi vaates on tal ka keskmiselt 1-2 nõrkust.
Kui palju peaks olema võitvaid argumente, et tehing koju tuua? Toetudes näiteks NPS kogemusele – ühe negatiivse omaduse üleskaalumiseks on vaja 3-5 positiivset. Paraku on poolteist.
Ettevõtetel ei ole piisavalt võitvaid müügiargumente. Ja nad ei tea seda.
Millised on tüüpilised võitude ja kaotuste tegurid
Üks suur probleem konkurentsi teguritega on see, et nende määratlused on väga üldised ja väga segased ja ettevõttes sees ei saa te nendest ühtemoodi aru. See on eristumise töö tegemisel üks esimesi ja keerulisemaid ülesandeid määratleda, millest me täpselt räägime. Sellele aitab alati kaasa, kui küsida aga kuidas klient seda konkreetset asjaolu sinu pakkumises hindab või mõõdab, kas ta paneb sinna mingisuguse arvu külge mingisuguse mõõdiku või mingisuguse skaala.
Grupeerisin need väga erinevad nimetused järgmiselt:
- Hind ja finantstingimused
Toote või teenuse hind, maksumus ja rahastamistingimused — sh hinnakonkurentsivõime, krediidilimiidid, maksetähtajad, faktooring, kuumaksed ja ettemaksu nõuded.
- Toote omadused ja kvaliteet
Toote füüsikalised, funktsionaalsed ja esteetilised omadused — sh kvaliteedi tase, disain, töökindlus, uudsus, innovatsioon, keskkonnasõbralikkus ja tehnilised eelised.
- Tootevalik ja sortiment
Pakutavate toodete laiuse ja sügavusega seotud tegurid — sh mudelivalik, sortimendi mitmekesisus, eritellimused, portfelli katvus ja nišitoodete olemasolu.
- Tarne ja logistika
Kauba kättesaadavuse ja kohaletoimetamisega seotud tegurid — sh tarneaeg, tarnekindlus, laovaru suurus, transpordi ulatus ja logistikavõimekus.
- Teenindus ja reageerimine
Kliendisuhte kvaliteet ja kiirus — sh vastamise kiirus pakkumistele ja päringutele, personaalne lähenemine, kommunikatsioon, nõustamine, järelteenindus ja reklamatsioonide lahendamine.
- Bränd, maine ja tuntus
Ettevõtte tuntuse ja usaldusväärsusega seotud tegurid — sh brändituntus, referentsid, ajalugu turul, sertifikaadid (ISO, ökomärgised), maine ja kogemus valdkonnas.
- Müük, turundus ja nähtavus
Turul nähtavuse ja müügikanalitega seotud tegurid — sh turunduse aktiivsus ja eelarve, e-pood, edasimüüjate võrgustik, sotsiaalmeedia, reklaam ja müügimeeskonna suurus.
- Paindlikkus ja kohandatavus
Võime kiiresti kohaneda ja täita erinõudeid — sh väike miinimumtellimus (MOQ), eritellimuste kiirus, muudatuste teostamine retseptis/pakendis/protsessis ja rätseplahendused.
- Tootmisvõimekus ja operatsioonid
Sisemised tootmis- ja operatsioonivõimekused — sh tootmismaht ja -piirangud, laod, protsesside kontroll, allhankevõrgustik, meeskond ja käibenäitajad.
Eristumise analüüsi kõige põnevam osa on alati tulemuste visualiseerimine – mis siis tegelikult on kliendile oluline ja millega me tegelikult konkurente võidame. Kasutan selleks enda loodud visuaali, eristumise maatriks.
Eristumise maatriks
Analüüsitud ettevõtete keskmine konkurentsivõime Eristumise maatriksile on järgmine:
Joonis 4. Eristumise maatriks
Punktiirjooned sellel graafikul näitavad, kus on kliendi jaoks olulised tegurid ja kus ollakse konkurendist oluliselt tugevam või nõrgem.
Nagu näha, enamus asju ei ole kliendile ülemäära olulised. Vaid kolm valdkonda on üle keskmise olulised (üks punane, kaks rohelist). Tootmisvõimekus ja operatsioonid ei ole kliendile üldse nähtavad.
Enamuse tegurite osas (hallid) on kliendi jaoks konkurendid võrdsed.
Kui uus klient hakkab selle valimi tüüpilise ettevõtte pakkumist hindama, arutleb ta umbes nii:
„ Neil tundub olevat päris hea toode. Hind on normaalne. Nad väidavad, et neil on hea teenindus ja kiire reageerimine, aga ma eriti ei tunne neid. Nad räägivad palju mingist tootmisvõimekusest ja paindlikkusest ja sortimendist ja logistikast aga see tõtt öelda mind ei huvita. Ma võtan parem selle pakkuja, keda ma paremini tunnen.“
Ettevõtte kaotab pakkumise. Tehakse arutelu, küsitakse, miks me kaotasime. Teate, mis on tüüpvastus 😊
Seda harjutust saab teha strateegiapäeval kogu tiimiga → Eristumise suurendamine – workshop
Lõpetuseks
Kui soovid teada, mis on sinu ettevõtte tegelikud tugevused ja nõrkused – tee see harjutus kogu tiimiga strateegiapäeval läbi. Tulemused on alati silmi avavad.
Ja veel – kui tavaliselt peab müügiesindajaid relva ähvardusel sundima CRMI kirja panema, miks mingi tehingu võideti või kaotati. Ja heal juhul pannakse sinna kümme sõna kirja, siis kõnetuvastus ja AI on kogu protsessi pea peale pööranud. Kahjuks enamus ettevõtteid seda ei kasuta. See on aga omaette teema, millest võime sinuga eraldi rääkida.
Tee eristumise analüüs oma tiimiga
Eristumise analüüs on üks tõhusamaid strateegiapäeva teemasid – see avab kõigil silmi ja viib kiiresti konkreetsete müügiargumentideni.
→ Tutvu Eristumise suurendamine workshopiga
Loe ka eelmisi artikleid ja teemasid eristumisest:
→ Kuhu viivad AI-strateegiad: eristumisse või hinnasõtta?
→ Kuke muna pole veel eristumine
→ Lihtne näide eristumisest – müüvad nii hind kui kvaliteet
→ Eristumise suurendamine – workshop
💬Küsimused?
Kirjuta mulle otse LinkedInis või kommenteeri LinkedIni postituses.
—
📥 Kui see teema sind kõnetab, siis uudiskirjas jagan jooksvalt uusi artikleid ja mõtteid strateegia, eristumise ja ärikasvu kohta. Ilmub 1× nädalas.
👉 Uudiskiri: Tellin uudiskirja