Indrek Saul – Kasvustrateegia konsultant
Selle artikli lugemiseks kulub sul vaid 5 minutit.
Mida sa ütleksid oma kolleegile, kui ta tuleb su juurde ja ütleb „tead mul on geniaalne äriidee, ma leiutasin täiesti uut tüüpi kirve“.
Tõenäoliselt reageeriksid viisaka skepsisega, nagu saatejuht Tujurikkuja sketšis “Eesti Nokia” Helmeti uuele lennukale ideele – kukemuna.
Kolleeg näitab sulle oma uue kirve prototüüpi.
Pööritad silmi, mõtled „Krt, kukemuna“, üritad viisakaks jääda. No tõesti on eriline kirves. Ühes on kolleegil kindlasti õigus – see kirves eristub väga suurelt kõikidest teistest. Ainult et… millist kliendi probleemi selline disain lahendab?
Mis on kirve töö?
Kirvetööks nimetatakse rohmakat, tahumata tulemust. Aga kirve töö on vastus küsimusele: Mis töö tegemiseks kirves „palgatakse”? See on terve omaette metoodika Job-To-Be-Done, mis aitab mõista klientide tegelikke, sügavamaid vajadusi.
Kirvega saab teha mitmeid asju, puid langetada, palke tahuda, hagu peenestada. Kui on eriti terav kirves, siis ka vorsti lõigata. Eks iga kirve töö jaoks on disainitud erinevaid kirveid. Kindlasti sa tead milline näeb välja tüüpiline puulõhkumise kirves.
Üks viis eristuva kirve loomiseks on mõelda, kuidas kirvest rohkem kasu saada – no näiteks lisaks palgi tahumisele ka vorsti lõigata, teha tera õhemaks, pikemaks, teravamaks. Tislereid see võiks isegi kõnetada, aga ilmselt ei ole see nende jaoks kirve kõige olulisem omadus. Kui hakata neile oma kirve vorstilõikamise omadusi kiitma, tundub see neile bling-bling, poose jutt.
Teine viis on aru saada, mis on kirve töö juures suurim valu, suurim lahendamist vajav probleem. Nagu näiteks Elon Musk sai aru, et kosmoserakettide suurim probleem ei ole mitte nende kallis hind, vaid see, et nad on ühekordselt kasutatavad.
Mis on puude lõhkumise juures suurim valu lisaks sellele, et näpud ja sääreluud saavad haiget? Kui kirve tera nurk teha liiga väike, ei lähe pakk lõhki ja kirves jääb pakku kinni. Katsu ta sealt kätte saada, igavene jukerdamine. Kui aga nurk teha suur, põrkab kirves tagasi nagu kummipallilt, halvemal juhul saad vastu pead.
Kirve kinnikiilumise juurpõhjus on liiga väike ristsuunaline impulss. Paku lõhestamiseks ei ole tegelikult üldse vaja pikijõudu. Probleem on aga selles, kuidas piisavalt palju ristjõudu tekitada. Kuidagi oleks vaja „kang“ puusüü vahele saada ja siis tugevasti kihid laiali lükata.
Nii sündiski täiesti uut tüüpi kirves LeverAxe, Kang-Kirves, kus kirve viibutamise pikisuunaline impulss muudetakse pakuga kokkupuutel pöördemomandiks, tekitatakse kangi efekt.
Selline uuendus on puulõhkujate hulgas kindlasti kõrgelt hinnatud, teisisõnu, neile on väga olulised omadused “kirves ei jää pakku kinni” ja “lõhkumine on kerge”.
Selle kirve vorstilõikamise omadused on tõesti väga kehvad. Aaga puulõhkujal on sellest ükskõik. Samas võivad LeverAxe müüjad olla üsna frustreeritud, pidevalt kiunuda, et “konkurendi kirves lõikab vorsti paremini kui meie oma”.
Paremus, oluline eristumine omab väärtust ainult siis, kui sellega tabad kliendi „hella kohta“ ja see on kliendile väga oluline.
Kuidas leida olulised eristumise tegurid?
Esimene ja päris keeruline ülesanne on aru saada, kellega ja milles tegelikult konkureeritakse. Lihtne on õhku visata selliseid mõisteid nagu „parem kvaliteet“, „paindlikum teenindus“, „kliendikesksus“. Mis iga inimese, ka kliendi jaoks võivad tähendada täiesti erinevaid asju. Näiteks paindliku teeninduse all peetakse väga tihti silmas suurema hinnasoodustuse tegemist või siis ettevõttes kehtestatud reeglite, no ütleme otse, rikkumist. Hästi määratletud konkurentsitegur on selline, mida saab mõõta, näiteks “Kui tihti jääb kirves pakku kinni”, “kui hea on kirvega vorsti lõigata”, „kliendi päringule reageerimise aeg“, „kliendile teenuse võimaldamise kiirus“, „tarne täpsus“ jms.
Teine keerukus on hinnata, kui palju me konkurendist eristume. Kui ka konkurentsiteguril on mõõdetav, ei teata tavaliselt, mis tasemel konkurent teenust pakub. Aga seda on võimalik teada saada – kliendilt. Seniks saavad võtmeisikud hinnata seda oma kogemuse pealt „parem, halvem“ skaalal.
Kolmandaks – mille pealt klient otsustab? Mälu järgi on seda keeruline teha, sest me ei mäleta seda, mis on tavaline. Mäletame erilisi, emotsionaalselt laetud sündmusi, eriti kaotusi. Aga see on petlik. Heaks sisendiks oleks siin CRM võitude ja kaotuste põhjused, mille pealt saaks arvutada nii paremuse kui olulisuse.
Eristumise maatriks
Üks päris hea eristumise arendamise tööriist on Blue Ocean Strategy’st strateegia lõuend (strategy canvas).
Selle kasutamisel olen täheldanud kahte probleemi. Esiteks, suur probleem – lõuendil olevatel konkurentsiteguritel puudub olulisus, hinnang sellest, kui tähtsad on need sinu klientidele. Palju tõhusam on esitada konkurentsitegurid kaheteljelisel graafikul. Teiseks, kümne palli skaalal konkurentsitegurite tugevuse hindamine on väga umbmäärane, sest tegelikult huvitab meid, kes on parem, kes nõrgem. Seepärast töötasin ma välja unikaalse Eristumise Maatriksi, kus konkurentsitegurite „tase” on hinnatud skaalal „parem, võrdne või halvem” kui konkurentidel” ja olulisus „väga tähtis – ebaoluline” skaalal.
Oluline on tähele panna, et mida vähetähtsam on mingi toote või teenuse omadus kliendile, seda vähem omab tähendust see, kui palju parem või halvem see on. Mida vähe olulisem, seda igavam on kliendil kuulata müügiesindaja juttu nendest omadustest. Näiteks konkurentsiteguritena välja käidud omadused „meie kirvel on puidust pea ja metallist vars“… mitte ainult igav, aga lihtsalt jabur.
Ettevõtte seisukohast on kõik see, mida ise peetakse oluliseks aga klient ei pea, kas kiunumine (ei lõika vorsti) või poosetamine (lõikab vorsti). Ainsad omadused, mis omavad tähtsust, on ülal paremas nurgas, need on võidule viivad eristumise tegurid. Strateegia arendajale ja koostajal on oluline teada, mis on vasakul üleval nurgas – millesse tuleb panustada, mida arendada, millesse investeerida, et vähem kaotada ja rohkem võita.
Lõpetuseks
Strateegia kohtub igapäevaga müügis ja turunduses. Võimsad ja toimivad turunduse- ning müügiargumendid on need, mis tulenevad ettevõtte eristumise strateegiast. Kui tundub, et müügiargumendid ei toimi vaatamata sellele, et müügitiim on võimekas ja oskuslik (enamasti on), siis võib põhjuseks olla ebaselgus, millega me ikkagi konkureerime, mis on kliendile oluline ning milles ja kui palju me ikkagi konkurentidest paremad oleme.
Rohkem infot minu eristumise workshopi’st leiad SIIT.