Eesti uue brändi tutvustamine ei läinud kindlasti nii, nagu Eesti Disainimeeskond seda ette kujutas. Rahva tagasiside oli negatiivne ning õhus oli palju pahameelt. Sellest lähtuvalt otsustasin panna kirja step-by-step protsessi, kuidas Eesti brändi loomine oleks võinud välja näha. Kindlasti saab selle protsessi üle kanda ka ettevõtte brändi loomisele.
SAMM #1: Määratle, mis on brändi eesmärk
Brändi eesmärk on anda edasi, miks Eestit tuleb eelistada teistele riikidele: miks Eestisse investeerida, siin osta, elada, töötada, õppida.
SAMM #2: Lähtuvalt sihtrühmast pane kirja põhjused, miks Eestit eelistada
Põhjused on kahtlemata väga erinevad olenevalt sihtrühmast (turist, tudeng, investor, spetsialist). Kõikidest sihtrühmadest tuleb leida konkreetsele kuulajale üks põhjus, mis on talle kõige olulisem ja mida meil on kõvasti rohkem kui teistel riikidel. Võib juhtuda, et eri sihtrühmade jaoks ei leiagi ühist omadust – sellisel juhul tuleb otsustada, milline on kõige olulisem sihtrühm.
Näiteks üks Eesti brändi finalistidest (Northeast) soovis märgiga edasi anda järgmiseid väärtuseid. Kas ja milliseid sihtrühmi need aga kõnetavad?
SAMM #3: „Invest“ ja „Buy“ argumendid määratle peamiste ärivaldkondade kaupa
Eri valdkondade põhjused võivad kardinaalselt erineda. Mistõttu on oluline panna paika konkreetne plaan, miks nt IT ettevõte peaks Eestisse investeerima või miks Eestisse kinnisvara osta. Selleks tee tabel, kus esimeses veerus on peamised ärivaldkonnad (põllumajandus, töötlev tööstus, kaubandus jne) ning teise ja kolmandasse veergu kirjuta, miks antud valdkonna ettevõte peaks Eestisse investeerima või Eesti asju ostma.
SAMM #4: Loo valmislahendus, mitte tööriistad
Nagu ütles T. Levitt: inimesed ei taha veerandtollist puuri, vaid tahavad auku (ehk ei ole vaja tööriistakasti, vaja on tulemust). EDM poolt loodud „lahendus“ on just aga ennekõike naelad, lauajupid ja haamer, mitte valmislahendus. Puudu on ühine nimetaja – miks Eestit eelistada („Prefer Estonia… because… is better than …/ is as good as ….). Brändi eesmärk on teha ettevõtjate elu lihtsamaks, sest tänu sellele on Eesti tuntud ja usaldusväärne maa. Seejärel on ettevõtjatel juba võimalik veenda, et toode/teenus on tasemel ning tiimis on tõelised tegijad.
Allikas: brand.estonia.ee
Märkimisväärselt on puudu „Buy Estonian…“.
SAMM #5: Rõhuta sloganites tugevusi
Eesti on maailma konkurentsivõimelt 30s 138st riigist. Mis on meie tugevused, mis meid siia tõid? Ei ole „independent minds“, külm kliim, seljaga vaataja poole seismine, mahemetsad ja ränirahnud.
Meid tõi siia hoopis see:
Eesti konkurentsivõime
Allikas: World Economic Forum
Milles me veel kehvad oleme:
Eestis äri tegemise problemaatseimad kohad
Allikas: World Economic Forum
Vastust on vaja küsimustele „Miks ma peaksin…“Viimasest kahest järeldub, et olemegi rändrahnud – ainult teadusasutused on meil tasemel. Kogu meie edu majandusena sõltub sellest, kui hästi me suudame kasvatada eksporti – minna ise välisturgudele ja tuua ostjaid ning investoreid Eestisse.
- „… eelistama Eesti toodangut … riigi toodangule…“
- „… valima Eesti oma puhkusekohaks …. riigi asemel…“
- „… investeerima Eesti ettevõttesse või tiimi … riigi asemel…“
- „…. töötama või õppima Eestis…riigi asemel…“
Samm #6: Kõike eelnevat arvesse võttes loo brändi visuaal
Eesti Disainimeeskonna välja mõeldud Eesti märk – rändrahn
Samm #7: Enne brändi avalikustamist, kasuta „pre mortem“ analüüsi
Vastutusrikka projekti juhtimisel või kui oled olukorras, kus pead tegema väga olulise otsuse, kasuta „pre mortem“ analüüsi. See on vastand „post mortem“ analüüsile (lahkamistulemused ehk ebaõnnestunud projekti hilisem analüüsimine).
„Pre mortem“ analüüsi oleks tulnud teha nii:
- Brändi tutvustava pressikonverentsi ettevalmistamisel oleks pidanud tiim ette kujutama ennast pressikonverentsi järgsesse nädalavahetusse
- Erinevalt tavalisest riskianalüüsist „mis võib valesti minna ja põhjustada patsiendi surma“, tuleb ette kujutada olukorda, kus „kõik läks valesti, patsient on surnud“ (rändrahn on nõme, märk on kole)
- Tiimi liikmete ülesanne on loetleda kõikvõimalike põhjuseid, mis ebaõnnestumise põhjustasid (me oleme märgiusku, kõik ootavad uut märki, meil on märgikramp)
- Siit edasi tuleb tuvastatud riskid olulisustada nii mõju kui tõenäosuse järgi ning välja mõelda nende vältimise või maandamise võtted
NB! Loe lisaks, miks on „pre mortem“ vajalik Harvard Business Review blogist SIIT. Kuidas analüüsi täpselt teha, loe SIIT.