Indrek Saul

Indrek Saul – Kasvustrateeg
Selle artikli lugemiseks kulub sul vaid 7 minutit.

Eesti tarbijate kindlustunne on ajalooliselt peaaegu madalaimal tasemel (vt Joonis 1), jäädes „alla“ vaid 1993. aastale, kui peale Eesti iseseisvumise tehtud majandusreformid hakkasid vilja kandma ja majandus esimest korda kasvama.

Joonis 1. Tarbijate kindlustunde indikaator (CCI), OECD. Andmed leiad SIIT.

 Tulevikku mustades värvides nägemises oleme täna maailmameistrid, tehes pika puuga ära lätlastele ja leedulastele, kes näevad tulevikku päris roosades värvides (vt Joonis 2).

Joonis 2. Tarbijate kindlustunde indikaator (CCI), OECD. Andmed leiad SIIT.

Vaadates majanduse ja poliitika suurt pilti, ei hakka silma ühtegi objektiivset põhjust, miks Eesti tarbijate kindlustunne peaks nii madal olema. Ja ega Eesti ettevõtjate meeleolud palju paremad ole – tuleviku ees on ebakindlus, investeeringuid ei julgeta teha, ettevõtete kasvu ei julgeta panustada.

Miks on tarbijate kindlustunne nii oluline?

Seda illustreerib  hästi majanduse ringvoo mudel (Economic Circular Flow model), mis näitab, kuidas tarbijad ja ettevõtted on omavahel seotud – tarbijad ostavad kaupu ja teenuseid ettevõtetelt, mis omakorda maksavad tarbijatele palka, loovad töökohti ja toodavad uusi kaupu (vt Joonis 3).

Joonis 3. Majanduse ringvoo mudel

Kui see tsükkel sujub, kasvab majandus ja kõik osalised saavad kasu. Ja vastupidi – kui tarbijad ei tunne end kindlalt, nad ei kuluta. Kui inimesed ei osta asju, ei lähe ettevõtetel hästi. Kui ettevõtted ei teeni raha, ei panusta nad ettevõtte arendamisse, ei tõsta palka, ei investeeri. See mõjub kogu majandusele halvasti.

Eesti SKP kasvust umbes pool tuleb sisemajanduslikust tarbimisest, ka ekspordil on suur roll, aga see on teise artikli teema. Majanduskasv on otseselt seotud tarbimise kasvuga. Samal ajal ootavad aga tarbijad majanduskasvu justkui valget laeva, mis aga ei tule – sest tsüklit käivitav kütus, ehk tarbijate kulutused, on puudu.

Miks on tarbijate kindlustunne nii madal?

Ilmselt on kõik nõus, et viimase aasta uudiste valguses tundub meie  tulevik olevat must. Kui mõelda viimase aasta tarbijate olukorrast rääkivatele artiklitele, tulevad meelde järgmised lood.

Swedbank kirjutas novembris: “Keskmise palgasaaja ostujõud väheneb veelgi.” Põhjuseks maksutõusud ja hinnakasv (Swedbank: keskmise palgasaaja ostujõud väheneb veelgi, 7. november 2024, arileht.delfi.ee).

Eesti Pank teatas juunis: “Eesti inimeste ostujõu taastumine on alanud” (Eesti Panga prognoos: Eesti inimeste ostujõud taastub 2024. aastal, 20. juuni 2024, majandus.postimees.ee), aga juba septembris lisas pessimismi tulle õli juurde: “Maksutõusud kiirendavad hinnakasvu, mis võib piirata tarbijate rahalist võimekust” (Eesti Panga prognoos: hinnakasv kiireneb maksutõusude tõttu, 24. september 2024, eestipank.ee).

LHV eksperdid lisasid detsembris: “Kuigi majandusnäitajad paranevad, kahaneb inimeste ostujõud siiski erinevate makromajanduslike tegurite koosmõjul. Vaatamata sellele, et intressimäärad võivad langeda, jääb inimeste ostujõud surve alla” (LHV ekspertide Eesti majandusprognoos 2025. aastaks, 10. detsember 2024, arileht.delfi.ee).

Ei ole just kindlustunnet sisendav?

Mis värk selle ostujõuga on?

Majanduseksperdid ja -analüütikud kirjutavad peamiselt sellest, kuidas inflatsioon vähendab tarbijate ostujõudu.

Ma olen Eesti, meie naabrite ja peamiste ekspordipartnerite majanduse käekäiku juba aastaid tähelepanelikult jälginud, sest see on vajalik ettevõtete kasvuks vajalike strateegiliste otsuste langetamiseks. Majanduslike näitajate seisust veel olulisem on jälgida nende näitajate trende, dünaamikat, liikumise suunda, et strateegilisi otsuseid õigesti ajastada. Võrdluseks – F1 roolis olles on vaja lisaks auto tippkiirusele teada, kui hästi auto pidurdab ja kiirendab ning milline on pidamine kurvis, et enne kurvi võimalikult hilja pidurdada, kurvis konkurentidest mööduda ja kurvi tipus enne teisi kiirendama hakata, et järgneval sirgel konkurendid oma selja taga hoida.

Inflatsiooni käitumist analüüsides kasutatakse tüüpiliselt kahte võrdlusbaasi – mida tegi inflatsioon võrreldes eelmise kalendrikuuga ja mida tegi võrreldes eelmise aasta sama kalendrikuuga. Iseenesest on see korrektne analüütika. Aga paraku käsitletakse niimoodi liiga lühikest ajaperioodi, sest majanduses majanduses toimuvad olulised muutused pigem aastate, mitte kuudega. Kui ma  ettevõtete kasvustrateegiaid nõustades keskenduks kaheteist kuu jooksul toimunud muutustele, oleks ma kiiresti töötu.

Seega – meil on vaja inflatsiooni vaadata suuremas plaanis kui 12 kuud. Selleks on vaja määrata uus võrdlusbaas, hetk või periood ajaloos, mille suhtes toimuvaid arenguid mõõta. Kerides ajajoont tagasi, on esimene periood, kus asjad olid veel täitsa hästi, aasta 2019. Seega, vaatame, kuidas meil tarbijatel on läinud võrreldes aastaga 2019 (vt Joonis 4).

Inflatsioon 2019-2024

Joonis 4. Tarbijahinnaindeks, Statistikaamet. Andmed leiad SIIT.

Inflatsioon hakkas pead tõstma ligi 4 aastat tagasi,  2 kvartalis 2021, kui jooksev tarbijahinnaindeks ületas 2019. aasta maksimumi. Inflatsioon tõusis kiirest ja saavutas oma maksimumi 3 kvartalis 2022. aastal. Sealt edasi on inflatsioon langenud sama kiiresti kui ta tõusis ja olnud viimasel kuuel (!) kvartalil samal tasemel nagu näiteks aastatel 2017-2018 või 2011-2013. Ma ei mäleta et keegi oleks sellal katastrofeerinud inflatsiooni taseme pärast. Mis veelgi olulisem – alatest aastast 2000 on Eesti keskmine inflatsioon olnud 4,2% aastas. Eelmisel aastal oli inflatsioon 3,9%, kümnendik vähem kui pikaajaline keskmine!!

Järeldus 1: meil on juba aasta aega täiesti tavapärane, keskmine inflatsiooni tase

Inflatsioon üksi ei mõjuta tarbijate elu. Võrreldes jaanuariga 2019 on hinnad tõepoolest palju tõusnud, kokku 44%. Hinnatõus on valus, kui sissetulekud samal ajal ei tõuse. Vaatame mida on teinud keskmine palk (vt Joonis 5).

Keskmine palk 2019-2024

Joonis 5. Keskmise brutopalga muutus, Statistikaamet. Andmed leiad SIIT.

On alates jaanuarist 2019 tõusnud 46%, isegi rohkem kui hinnad! Millest siis selline meediakuvand, et Eesti tarbija ostujõud on langenud? Selleks vaatasin, kuidas hinnad ja keskmine palk on alates jaanuarist 2019 jooksvalt muutunud.

Joonis 6. Brutopalga ja tarbijahinnaindeksi muutus protsentides, Statistikaamet. Andmed leiad SIIT ja SIIT.

Minu jaoks oli üllatus näha, et keskmine palk ja hinnatõus on viimasel 5 aastal üsna sõbralikult võistelnud, nagu Vestmann ja Piibeleht (vt Joonis 6).

Järeldus 2: keskmine palk on tõusnud sama kiiresti kui hinnad

Ostujõud 2019-2024

Tarbijahinnaindeksi ja keskmise palga graafikul väljendub ostujõud kahe graafikujoone omavahelises asetuses. Kui keskmine palk kasvab kiiremini kui hinnad, ostujõud suureneb ja vastupidi. Et silmal oleks parem ostujõudu hoomata, arvutame välja nende kahe näitaja vahe ja joonistame selle eraldi graafikuna välja.

Joonis 7. Ostujõu kvartaalsed muutused, arvutatud Statistikaameti andmete põhjal. Algandmed Joonis 6.

See pilt (vt Joonis 7) on kohe eriti huvitav. Eesti tarbija ostujõud kasvas väga jõudsalt 2019-2020 ja oli terve 2021. aasta kõrge. Jah, inflatsiooni haripunktis 2002. aasta keskel langes ostujõud mõneks ajaks alla 2019. aasta alguse taseme.

Joonis 8. Ostujõu tase jaanuar 2019 suhtes. Statistikaamet. Andmed Joonis 6.

Ostujõud on kasvanud 2 aastat järjest ja viimased 4 kvartalit on Eesti tarbija ostujõud olnud samal tasemele kui 2019. aastal.

Järeldus 3: hoolimata hinnatõusust on Eesti tarbija ostujõud tavapärane ja kasvavas trendis

Miks ikkagi on tarbija meel nii must? (vt Joonis 9)

Joonis 9. Tarbijate kindlustunde indikaator, Eesti Konjunktuuriinstituut. Andmed leiad SIIT.

Faktide põhjal, objektiivselt ei tohiks olla. Järelikult on põhjused subjektiivsed ja neid ei pea ülemäära kaugelt otsima.

Esmalt juba artikli alguses kirjeldatud negatiivne uudiste foon ja lühiajaline vaade makromajanduslikele näitajatele.

Teiseks mängib ilmselt olulist rolli käitumisökonoomikast tuntud ankru efekt, me ankurdame oma hinnangud tugeva ostujõu aasta 2021 „külge“. Kellel siis on meeles, et aastal 2019 oli elu päris hea. Kui võrrelda tarbijate ostujõudu täna aastaga 2021, jääbki vale  mulje, nagu me oleks vaesemaks jäänud. See on veidi nagu Kaalu langetamisega, tõsi, vastupidises võtmes. Hakkad dieeti pidama, kuu aja pärast rõõmustad et oled 3 kilo alla võtnud. Unustades ära, et oled endiselt 13 kilo ülekaalus…

Kolmandaks ilmselt viis, kuidas inimese aju mäletab sündmusi sõltuvalt emotsioonide tippu ja lõpu suhtestumisest. Kui sündmuse tippemotsioon oli positiivne ja lõpuemotsioon jääb sellele alla, mäletatakse sündmust negatiivselt. See efekt on inimestele tegelikult päris hästi teada, rahvatarkuski ütleb, et peolt tuleb lahkuda selle haripunktis. Meil tarbijatena kahjuks seda luksust ei ole ja pidime läbi elama üsna ebameeldiva (tarbimis)peo lõpu.

Mida teha?

Piltlikult öeldes on Eesti tarbija nagu hirmunud põllumees, kes näeb, et vili ei kasva ja ei julge väetist osta.

Tõepoolest, me oleme punnseisus:

1. tarbijad ootavad majandusest positiivseid signaale, ootavad majanduskasvu, et hakata rohkem raha kulutama.
2. majandus ei kasva ega hakkagi korralikult kasvama enne, kui tarbijad ei hakka tarbima.

Punnseisust välja murdmiseks on vaja:

• kaine pilguga vaadata, millises seisus me tarbijatena tegelikult oleme – ostujõud on taastunud, inflatsioon on normaalne, palgad tõusevad, tööpuudus kontrolli all, majandus on tõusuteel.
• objektiivseid ja pika vaatega majandust kajastavaid analüüse – viie aasta, mitte ühe ja 12 kuu vaadet ja lõputut detailidesse uppumist.
• lõpetada võistlus, kes majandusest kõige mustemates värvides kirjutab „Eesti majandus langeb juba 10 kvartalit järjest“ (tegelikult kosub juba 6 kvartalit järjest, aga see on mõne teise artikli teema).
• Hakata tarbima, tsiteerida klassikuid „Luftita nüüd oma sajalisi, Tõnisson“.
• Levita positiivset sõnumit – tarbija ostujõuga on kõik OK, muretsemiseks pole põhjust (välja arvatud toodete ja teenuste muretsemiseks).
• Ole valmis – IV kvartali majanduskasv oli suure tõenäosusega plussis. Niipea, kui meediakuvand muutub, hakkab tarbimine kasvama.

Lõpetuseks – aitab tuleviku pärast muretsemisest, hakkame parem kaupu ja teenuseid muretsema.

Hakkas huvitav?
Loe lisaks kes ma olen ja mida ma teen.

Kui soovid oma ettevõtte kasvama panna aga ei tea täpselt kuidas ja vajad abi siis loe edasi SIIT.

Kui sa tahad olla edukas strateegiline juht, siis pead sa kindlasti: selgeks tegema takistused, miks eesti ettevõtted ei kasva. Kuidas mina saan Sulle sellel teel abiks olla. Indrek Saul Ettevõtte kasvustrateegia konsultant