Indrek Saul

Vähe on ettevõtteid, kelle toode või teenus on mingi omaduse poolest nii eristuv, et seda saab kasutada ainsa müügiargumendina. Enamusel tuleb rinda pista kümnete omadustega, mille poolest ollakse konkurentidest kas paremad või kehvemad. On üsna tavaline, et aja jooksul kipub arusaam sellest, miks klient peaks just mind või minu toodet või teenust eelistama muutuma ebakindlamaks, ebaselgemaks, ähmasemaks. Ja ebakindlas olukorras on müügiesindaja viimane õlekõrs hinnasoodustus…

Hind on alati konkurentsitegur, hinnasurve on alati olemas, seda ei saa eitada. Kahjuks on lausa epideemilise mõõduga valearusaam, et odav hind on põhiline ostupõhjus ja –motivaator. On ainult üks strateegia, mille keskmes on odav hind – see on hinnaliidri strateegia. Kõikide teiste puhul, kes ei ole selgelt otsustanud olla turul kõige odavam, on püüd konkurente võita odavaima hinnaga, märk sellest, et müügiargumendid on otsas. Et on meelest ja silmist läinud, miks minu ettevõte, toode või teenus on äge, eristuv, teistest parem. Kui ei tea päris täpselt, millega konkurentidest eristud, jääbki mulje, et kliendid on väga hinnatundlikud.

Miks tekib hinnasurve?

Hinnasurve on alati olemas! Aga mitte seetõttu, et kliendid on hinnatundlikud, vaid mängu tulevad keerulised psühholoogilised mõjurid. Üks neist on kallutatud mõtlemine. Igapäevaselt müügiga tegeledes on keeruline teha vahet, kas tegemist on üldsuse, või väikesearvulise aga hääleka kliendigrupiga, kes lõugab, et küsitav hind on kallis. Negatiivne jääb aga paremini meelde, ja nii tekibki olukord, kus paarist kalli hinna kommentaarist järeldatakse, et meie toode või teenus on kallis, kliendid on hinnatundlikud jne.

Kuidas aru saada, kas tegu on erandi või reegliga?

Kui ei oska otsustada, kas hinnasurve tekitavad üksikud kliendi, või suurem enamus, võta paber ja pliiats ja hakka tegema kriipsusid. Kaotasin selle pärast, et…

– Hind oli liiga kõrge
– Puudusid lisateenused
– Toode ei rahuldanud klienti
– Kaupa ei olnud laos
– Jne

Pildil kuvatud näites on suurimaks kaotamise põhjuseks hoopis huvi puudus. Teisisõnu, müüja ei ole suutnud kliendis oma toote või teenuse vastu huvi tekitada „Miks ma peaks seda üldse ostma, miks just teilt“

Järgmiseks peaks „kaotamiste“ kõrvale tegema sarnase kriipsukestega tabeli, kuhu lähevad kirja „võidetud“ tehingud. Viimaks tuleb numbrid omavahel suhtestada – mitu müügipakkumist täna tegin, mitu müügipakkumist vastu võeti, mitu ütles, et hind on liiga kõrge. Kui selline arvutuskäik läbi teha, on kenasti must-valgel võimalik välja arvestada, kui palju tehinguid hinna pärast katki jäi. Tavaliselt jääb see paari protsendi suurusjärku, ja on üsna selge, et kalli hinna jutt on rumalus.

Olgu, hind ei olegi kõige olulisem müügiargument. Mis on?

Selleks, et aru saada, mis argumendid on kliendiga müügi teostamiseks olulised, tuleks aru saada nendest kolmest asjast: Tee selgeks, mis on toote/teenuse konkurentsitegurid. Millega üldse konkureeritakse. Kui müüd telefone, siis mille järgi kliendid omale telefoni valivad?

Konkurents ei toimu kunagi vaakumis. Kui on aru saada, et mõni konkurentsiteguritest on kehv, tuleb aru saada, kui kehv. Kuidas seda teada saada? Võrrelda saab ainult konkurendiga. Seega, tuvasta oma suurim konkurent, reasta konkurentsitegurid ning tuvasta eristumine konkurendist. Ja mitte ainult kehvades tulemustes, vaid ka see, milles sa konkurendist parem oled.

Milliste klientide pärast võitled? Erinevate kliendisegmentide ostuotsust mõjutavad tegurid võivad kardinaalselt erineda. Tea ja tunne klientide ostuotsust mõjutavaid tegureid.

NÄIDE: Espressomasinad. Minu klient müüb espressomasinaid, mille hind ulatub kuni 2500 euroni. Teostasime nende kliendibaasis uuringu, kus küsisime mille järgi espressomasinat valitakse. Saatsime välja ümmarguselt 28000 e-kirja ja saime ligemale 4000 vastust. Kui lihtsalt niisama küsida, mis on tähtis, siis enamus vastajaid pidas hinda ostuotsuse tegemiselt peamiseks argumendiks. Kui aga uurisime, mille alusel täpsemalt ostuotsus tehti, selgus, et kõige olulisem on, et masin teeks head kohvi, oleks vastupidav, lihtne kasutada. Hind oli poole vähem oluline kui kohvi kvaliteet.

Määratle konkurentsitegurid teljestikul 

Kui oled leidnud oma konkurentsitegurid, ja tead, millised neist on ka klientide jaoks olulised, kanna need teljestikule.

1) Kliendile olulised konkurentsitegurid, kus me oleme tugevad. Tegurid, milledes oled selgelt konkurentsist parem, on sinu müügiargumendid!
2) Klientidele oluline, aga minul nõrk – see on koht, kus saad konkurentidelt peksa. Kui eesmärk on müüki parandada, peaks sinna teljele jäävate teguritega kiiremas korras tegelema.
3) Tegurid, milles olen tugev, kuid mis ei ole kliendile olulised, tuleb müügijutust välja jätta. Võid ju neid rõhutada, aga kuna need kliendile korda ei lähe, ei oma need ostuotsusele mingit mõju ja on pigem aega raiskav..
4) Tegurid, milles ma olen nõrk ent mis on kliendile ebaoluline. Ebaoluline! On lihtne jääda põdema kõigi nõrkuste üle. Kuid siinkohal tuleb aru saada, et need tegurid ei ole kliendile olulised. Kui nende kohta ei küsita, ei ole neist vaja rääkida, ja veelgi vähem nende üle põdeda.

Eristumise strateegia teostatakse müügi eesliinil. Kui müügi eesliin ei oska pakkumist maha müüa, tähendab see, et neil puudub ülevaade sellest, milles nad on tugevad ja mis on kliendile tähtis. Sellisel juhul tuleks võtta aeg maha, oma müügiargumendid üle vaadata, paika panna kliendile olulised argumendid ja määratleda need argumendid, mida müügis kasutada. Sest just need argumendid on müügiinimese põhiline tööriist, mitte odav hind.

Kui müügimeeskond pakub liiga tihti klientidele hinnasoodustust, võib neil olla kadunud kindlus müügiargumentide osas. Vaata, kuidas sellega võiks aidata minu Eristumise workshop.

Artikkel ilmus originaalis ajakirjas Director, 28.09.2016