Bain, BCG ja McKinsey uuringud näitavad: kriisist tugevamana väljunud ettevõtted otsustasid kasvule panustada enne, kui kõik numbrid laual olid
Indrek Saul – Kasvustrateegia konsultant
Selle artikli lugemiseks kulub sul umbes 7 minutit.
Kriisist tugevamana väljunud ettevõtete kasum kasvas keskmiselt 17% aastas — nõrgematel sisuliselt üldse mitte. Vahe otsustati taastumise kõige varasemas faasis, mitte siis, kui kõik oli juba selge.
See lugu ilmus 31. augustil ERR-i arvamusrubriigis. Panen selle täies mahus ka siia üles, sest see läheb otseses jätkuks minu varasemale postitusele Statistikaameti majanduskasvu revisjonist, kus sama number, mida seal kommenteerisin, aga nüüd koos sellega, mida ettevõtja sellega peale peaks hakkama.
Majanduslangus, kõrged intressid, nõrk nõudlus, kallinenud energia ja geopoliitiline ebakindlus on sundinud hoidma kulusid kontrolli all, kaitsma rahavoogu ja lükkama investeeringuid edasi. Ent majandustsükkel on pöördunud ja senine ettevaatlikkus hakkab kasvu pidurdama.
Bain & Company, Boston Consulting Group ja McKinsey on analüüsinud ettevõtete käitumist nii 2008.–2009. aasta finantskriisi kui ka koroonakriisi ajal ja pärast seda. Järeldused on sarnased: kriisist tugevamana väljunud ettevõtted ei eristunud ainult parema kulukontrolli poolest. Suurele osale hilisemast edust pandi alus taastumise alguses, mil ühed jätkasid kaitsmist ja ootamist, teised aga hakkasid uuesti kasvule panustama.
Ettevõtja peab endalt küsima, millal on õige aeg kasvustrateegia „gaas“ põhja vajutada.
Suurim edumaa võidetakse taastumise varajases faasis
Bain analüüsis uuringus „Beyond the Downturn“ ligi 3900 ettevõtet. Hiljem edukaks osutunud ettevõtete kasum kasvas kriisi ajal keskmiselt 17 protsenti aastas, nõrgemate oma sisuliselt ei kasvanud. Pärast kriisi kasvas edukamate ettevõtete kasum edasi keskmiselt 13 protsenti aastas, nõrgematel vaid ühe protsendi võrra. 2017. aastaks oli edukamate ettevõtete väärtus võrreldava lähtepositsiooniga ettevõtetest ligikaudu kolm korda suurem.
McKinsey leidis uuringus „Stronger for Longer“, et 2007.–2009. aasta kriisist tugevamana väljunud ettevõtete EBITDA oli majanduslanguse madalpunktis ligikaudu 25 protsendipunkti kõrgem: vastupidavate ettevõtete EBITDA kasvas 2009. aastaks kümne protsendi võrra, samal ajal kui sektori teiste ettevõtete oma kahanes ligi 15 protsenti.
BCG uuring „Becoming an All-Weather Company“, mis vaatas ettevõtete tulemusi 25 aasta jooksul, näitas, et pikaajalise edu seisukohalt on määrava tähtsusega võime kiiresti kohaneda ja taastumise ajal konkurentidest kiiremini liikuda.
Analoog Vormel 1-st: võidab see, kes pidurdab hiljem ja alustab kurvist välja kiirendamist varem. Kurvis on vahe väike, aga järgneval sirgel võib edumaa olla juba püüdmatu.
Baini uuringutes tõusis esile neli edu toonud asjaolu: edukamad ettevõtted vähendasid kulusid varakult ja valikuliselt, hoidsid võlakoormuse ja käibekapitali kontrolli all, kasutasid võimaluse korral ühinemisi ja ülevõtmisi ning säilitasid või suurendasid investeeringuid müüki ja kasvu.
Kõige kehvemini läks ettevõtetel, kes reageerisid langusele lausalise kärpimisega. Vähendati korraga müüki, turundust, tootearendust ja investeeringuid. Lühiajaliselt võivad näitajad paraneda, kuid taastumise alguses võib ettevõttel nappida inimesi, tootmisvõimsust ja sobivaid tooteid. Lausalise kärpimisega tulistasid ettevõtjad endale jalga.
Eesti majandus on nõrk, eksporditurud aga paranevad
Eesti majandus on läbi teinud pika, kuigi üle hinnatud languse. Statistikaameti värske SKP revisjon näitas, et 2022. aastal majandus ei kahanenud, vaid kasvas; 2023. aasta langus oli 2,8 protsenti, 2024. aastal 0,1 protsenti ning 2025. aastal kasvas majandus juba 1,3 protsenti. Pole ime, et ettevõtjad on ettevaatlikud, sest neli aastat järjest on meile kommunikeeritud, et „majandus langes juba X kvartalit järjest“. Sellest samast revisjonist ja miks alusandmetele ei saa alati loota, kirjutasin pikemalt siin: Tarbija kindlustunde indeks ei ennusta enam majandust.
Eksportiva ettevõtte jaoks on ainult Eesti majandusest lähtumine liiga kitsas. Meie viis suuremat eksporditurgu on Soome, Läti, Rootsi, Leedu ja Saksamaa. Selle aasta teise kvartali andmed näitavad, et nende kasvunumbrid on Eesti omadest tugevamad: Rootsi majandus kasvas aastases võrdluses 2,8 protsenti, Leedu 3,8 ja Soome 2,5 protsenti.
Soome SKP kasvas 2026. aasta teises kvartalis eelmise kvartaliga võrreldes 0,9 protsenti ning sama kasv oli toimunud kvartal varem. Seega ei räägi me enam üksnes prognoosidest, majanduse paranemist on juba tegelikes andmetes näha.
Kui suur osa ettevõtte klientidest asub Soomes, Rootsis või Leedus, võib nõudlus tema põhiturgudel kasvada – ja kasvabki – ka siis, kui Eesti majandus tervikuna on veel nõrk. Näiteks höövelmaterjalide tootja Lotus Timber kasvatas eelmisel aastal käivet ligi 17 protsenti.
Eesti kogemus pärast eelmist suurt finantskriisi kinnitab sama. 2009. aastal langes Eesti SKP ligikaudu 14–15 protsenti, kuid 2010.–2011. aastal kasvas eksport üle 20 protsendi aastas ning 2011. aastal ulatus majanduskasv ligi kaheksa protsendini. Taastumist vedas eelkõige eksport.
Praegune olukord ei ole 2009. aasta kordus, kuid üks mehhanism on sama: nõudlus välisturgudel võib paraneda enne, kui Eesti ettevõtjate üldine kindlustunne taastub. Seda enam, et kindlustunde näitajad ei ole juba aastaid majanduse tegeliku käekäiguga korreleerunud. Kui ettevõtte põhiturud juba kasvavad, ei ole põhjust oodata, kuni Eesti majandus neile järele jõuab.
Kõik ettevõtted ei ole samas olukorras
Kõige otsesemalt kohaldub analüüs eksportivale töötlevale tööstusele, näiteks masina-, elektroonika-, puidu- ja metallitööstusele. Sarnane loogika kehtib ka IT- ja teiste B2B-teenuste puhul. Kodumaisest nõudlusest ja ehitusest sõltuvatel ettevõtetel võib olla mõistlikum veel finantsseisu tugevdada. Otsus tuleb teha selle järgi, mis toimub ettevõtte enda põhiturgudel.
Mida tähendab „tegutseda kohe“? Tegutsemine ei tähenda läbimõtlematut investeerimist. Kulud tuleb jätkuvalt kontrolli all hoida, kuid nüüd muutub oluliseks see, mida ei tohi enam kärpida.
Samal ajal tuleb otsustada, millistel turgudel ja milliste klientide juures soovitakse kasvada, kas suurendada müügimeeskonda, otsida kohalik partner, kasvatada turundust, arendada toodet või suurendada tootmisvõimsust. Kui nõudluse kasv on juba kõigile ilmne, hakkavad samu kliente, töötajaid ja ressursse otsima ka konkurendid. Sama otsus on siis kallim ja selle mõju väiksem.
Oluline on ka tootlikkus. Baini koroonajärgsed uuringud näitavad, et edukamad ettevõtted keskendusid mõnele suure mõjuga automatiseerimise, digitaliseerimise või töökorralduse lihtsustamise sammule. Tehisaru on siin olulises rollis ja otsustama peab, mida esimesena automatiseerida.
Millal on liiga hilja?
Hiljaks jäämist näeb sellest, mida konkurendid on juba ära teinud. Kui konkurent on sõlminud pika lepingu kliendiga, keda sina tahtsid võita, on see võimalus vähemalt mõneks ajaks kadunud, reeglina alatiseks, kui konkurent just mõne suurema jamaga hakkama ei saa. Kui konkurent on leidnud kohaliku partneri, kelle kaudu kavatsesid sina turule minna, on sul valikuid vähem. Kui kõik hakkavad korraga palkama samu spetsialiste või tootmisvõimsust kasvatama, lähevad ressursid kallimaks.
Seepärast annab varasem otsus eelise, sama samm võib taastumise alguses olla oluliselt odavam, lihtsam ja mõjusam kui hiljem.
Saksamaa majandus on endiselt nõrk, geopoliitilised pinged võivad tõsta energiahinda ning Soome kasv ei tähenda, et nõudlus suureneks sama kiiresti kõigis sektorites. Neid riske tuleb arvestada, kuid nende olemasolu ei tähenda, et ettevõte peaks ootama.
Kasvuplaan peab olema paindlik. Mida teha, kui nõudlus kasvab kiiresti? Mis siis, kui kasv jääb prognoositust poole aeglasemaks? Milliseid investeeringuid saab teha etapiviisiliselt?
Täielikku kindlust ei ole kunagi, sõjanduses kasutatakse reeglit, et kui otsustamiseks on olemas umbes 50 protsenti vajalikust infost, tuleb hakata otsust kujundama, 70 protsendi juures tuleb otsus ära teha.
Kindlustunde ootamine võib olla suurim risk
Ettevõttel ei ole vaja täpselt teada, kui palju kasvab järgmisel aastal Eesti, Soome või Rootsi SKP, see pole võimalik. Analüütikute kasvuprognooside veapiirid on suured. Näiteks prognoos „majandus kasvab 1,9 protsenti“ võib tegelikult tähendada, et kasv jääb vahemikku 1,1–2,7 protsenti.
Olulisem on hinnata, kas olukord on aasta või kahe taguse ajaga võrreldes muutunud piisavalt, et ka ettevõtte käitumine peaks muutuma. Kui juhtkond ootab, kuni kõik näitajad liiguvad ühes suunas, riskid on taandunud ja taastumine on kõigile nähtav, võib olla juba hilja, sest konkurent on oma käigud teinud.
Baini, BCG ja McKinsey uuringute ühine sõnum on selge: kriisist tugevamana väljunud ettevõtted oskasid õigel ajal lõpetada kaitsestrateegia ja panustada kasvustrateegiale.
Mitmel Eesti peamisel eksporditurul on kasv tegelikes andmetes juba näha. Kui nõudlus ettevõtte põhiturgudel kasvab, finantsseis lubab investeerida ja kasvuks on konkreetne võimalus, ei ole mõistlik oodata veel üht head prognoosi või kinnitavat kvartalit.
Täielik kindlus saabub alles siis, kui pööre on kõigile nähtav. Selleks ajaks on konkurendid oma käigud juba teinud ja järgmisel sirgel on nende tagatuled püüdmatult kaugel. Paljude Eesti eksportivate B2B-ettevõtete jaoks tähendabki see, et tegutseda tuleb kohe.
Otsustamine ilma täieliku kindluseta on sama, millest kirjutasin ka strateegiaprotsessi enda kohta: strateegia ei ole dokument, mille kirjutad valmis ja paned sahtlisse ootama õiget hetke- Strateegia on pidev otsustamisprotsess. Loe pikemalt: Strateegia loomine on ettevõtte kõige olulisem õpiprotsess.
Joonis 1. Indrek Saul, strateegiakonsultant ja kasvustrateeg, kirjutab ettevõtete kasvuotsustest majanduse taastumisel
Algne lugu ilmus ERR-i arvamusrubriigis.
Minu näide: Lotus Timber
Näiteks Lotus Timberiga alustasime ettevalmistusi kasvuks juba aasta tagasi juulis. Keskendusime kasvuvõimalustele eksporditurgudel. 24-st riigist, kuhu juba eksporditi, valisime analüüsi põhjal välja 4 fookusriiki. Iga riigi jaoks koostasime parimat kasvu ja kasumit andvad tooteportfellid, tuvastasime peamised konkurendid, nende tugevused ja nõrkused ja määratlesime, kuidas konkurente võita. Turgude, toodete ja konkurentsieeliste fookuse kinnitasime kahepäevasel ekspordi kasvustrateegia workshop’il, kus osales kogu müügitiim, tootmine, ladu, ost, logistika ja juhtkond. Leppisime kokku kasvuks vajalike tegevuste ja arenduste fookuse, võitvad müügiargumendid, tegevuste eest vastutajad, mõõdikud ja tähtajad, panime kokku elluviimise kava. Detsembri keskpaigaks oli ekspordi kasvustrateegia kinnitatud.
Tulemus: selle aasta esimese 6 kuuga kasvas ekspordi käive (kasumlikult) 15 protsenti!
Praegu, veel enne kui järgmise aasta eelarve on lukku löödud, on viimane aeg tiim kokku võtta ja lähiaastate kasvustrateegia kokku leppida.
Kui sinu ettevõte kaalub praegu, kas on õige aeg kasvule panustada või veel oodata, räägime sellest.
💬Küsimused?
Kirjuta mulle otse LinkedInis või kommenteeri LinkedIni postituses.
—
📥 Kui see lugu sind kõnetas, telli uudiskiri, milles jagan soovitusi ja võtteid strateegia loomise ja elluviimise kohta AI ajastul. Ilmub ca 1× nädalas.
👉 Uudiskiri: Tellin uudiskirja