Indrek Saul – Kasvustrateeg
Selle artikli lugemiseks kulub sul vaid 7 minutit.

Kui oluline on hind ja selle mõjutamine ettevõtluse kontekstis?

Vastamiseks vaatame otsa käibe matemaatikale. Käive koosneb neljast komponendist:

  1. klientide arv;
  2. ostude arv;
  3. toodete/teenuste arv;
  4. toote hind.

Kui sinu ülesanne on suurendada käivet, siis millist elementi on kõige lihtsam alustuseks ühe protsendi võrra suurendada?

Loomulikult hinda. Ja kohe tuleb sulle ka hirm peale …

Sest juba mõte hinna tõstmisest muudab ebakindlaks. Põhjus peitub tõsiasjas, et iga päev nuiab mõni klient sinult allahindlust ning sellise lakkamatu soodukate nõudmise foonil tundub hinna tõstmine täiesti hullumeelse käiguna.

Oletame aga, et said oma hirmust üle ja otsustasid hakata kõrgema hinnaga müüma. Millised valikud sul on?

Laias laastus on sul kaks peamist teed:

  1. teha vähem allahindlust;
  2. tõsta praegust hinda.

Mõlemaga kaasnevad oma kindlad sammud:

Meie aju toimib ikka samamoodi nagu ürgajal

Eesti soost ajuteadlane Jaan Aru on tegelenud palju irratsionaalse mõtlemise uurimisega ning esinedes rõhutab ta alati kaht asja:

  1. aju pole mõtlemiseks;
  2. aju peab tegema enam-vähem õigeid otsuseid ja kiiresti;

Aju on selliseks kujunenud aastatuhandete käigus, kus ellujäämine oli A ja O.

Oletame, et sa oled ürginimene ja magad ööund. Järsku kostub pimedusest krabin. Sa ei tõuse rahulikult istukile ja ei hakka analüütiliselt puslet kokku panema: „Näen suurt looma, ta on karvane, sabaga ja suurte kihvadega. Vist on tegu mõõkhambulise tiigriga. Tuleb jooksma hakata“.

Sinu reaktsioon on hoopis selline: krabiseb? Panen plehku!

Nii ongi meisse sisse kodeeritud baasiline ärevus, mis juhib meie igapäevaseid otsuseid ka tänapäeval. Parem on karta kui kahetseda!

Kallutatus negatiivsuse/ellujäämise suunas tähendab seda, et me kõik tajume maailma moonutatult ning ka väike oht tundub väga suur.

Kuna ellujäämise loogikast lähtuvalt peame otsustama ka kiiresti, kasutame me tugevat lihtsustamist ja otsustame rusikareeglite abil. Sageli paneme ka puusse, sest see viis on ebatäpne, kuid parem krabina peale reageerida kui mõtisklema jääda ja söödud saada.

Meie maailma tajumine on moonutatud

Kui kallutatud me siis oleme?

Kui ma käitumisökonoomika valdkonnas oma teekonda alustasin, oli erinevat sorti tajumise moonutusi kirjeldatud 104 tükki:

Mõned praktilised näited moonutuse kogemiseks enda nahal.

Arvutamine

Arvuta kiiresti peast ja ütle vastused:

Kas said sellised vastused?

Kahjuks on need vastused valed. Õiged vastused on:

Ei tasu muretseda, kui sul täppi ei läinud. Need on spetsiaalsed ülesanded, mis on suunatud sinu kiire mõtlemise aktiveerimisele, et süvenemise asemel lähtuksid intuitiivsest rusikareeglist, mis annab umbes-täpselt vastuseid.

Visuaali tajumine

Vaata seda pilti ja ütle mitu jalga on objektil. Kaks? Kolm?

See on näide optilisest illusioonist, kus meie kiire alateadlik mõtlemine tõlgendab kahemõõtmelist objekti kolmemõõtmelisena, sest ajul on kalduvus näha kõike ümbritsevat kolmemõõtmelisena.

Loodetavasti andsid need põgusad näited sulle aimu, kui petlik võib meie taju olla. Hinnapsühholoogia mängumaa asub samas valdkonnas ning näivuse oskuslikul kasutamisel on seal suur roll.

Loe minu hinnataju mõjutamise workshopi kohta lähemalt.

9 hinnataju mõjutamise viisi

Praktilised viisid kalli hinna soodsana näitamiseks.

1. Vasaku tüvenumbri efekt

Oletame, et sa oled bensiinijaama juhataja ning hetkel maksab tanklas bensiin 0,98 eurot liiter.

Omanik ütleb, et hinda on tarvis tõsta 1 sendi võrra 0,99 euroni. Kas see ülesanne on kerge või raske?

See on lihtne asi, mida ellu viia.

Mõne nädala pärast tuleb taas käsk hinna tõstmiseks ühe sendi võrra ehk 0,99 eurolt 1,00 euroni. On see lihtne või keeruline?

Keeruline, lausa väga keeruline.

Olenemata ebamugavusest sa siiski tõstad hinda ning kannatad ka klientide pahameele ja ajutise käibelanguse üle.

Peagi tuleb jälle käsk tõsta hinda sendi võrra ehk 1,00 eurolt 1,01 euroni. Lihtne või keeruline?

Lihtne, isegi väga lihtne.

Juhin tähelepanu, et jutt oli hinna tõstmisest ühe sendi kaupa. Kuidas siis saab olla nii, et keskel oleva hinna tõstmine on nii keeruline?

Vastus: nullist sai üks ning see on hinna tajutava suuruse mõistes tohutu vahe.

Vasaku tüvenumbri efekti kasutamist näed igapäevaselt kaubanduses, kus hinnad lõppevad kas üheksa või viiega. Kuna me viimaste osas oleme juba treenitud, siis kavalamad on hakanud kasutama kaheksa ja seitsmega lõppevaid hindu.

Lihtne ja töötav viis mõjutada hinna tajumist.

2. Mental accounting ehk taandamise efekt

Nüüd oletame, et sa oled enda kalapoes müüja ning lõhe kilo maksab 6,99 eurot. Sa soovid teha 50% allahindluse. Mis hinna sa sildile paned?

3,48? 3,49? 3,50?

Minu soovitus: kirjuta vana hinna alla 3,99 eurot, sest kuigi matemaatiliselt pole tegu 50% soodsama hinnaga, tundub see siiski sellisena.

Mäletad koolist murdudega arvutamist? Kiirelt peast rehkendades taanduvad üheksad ära ja alles jäävad 6 ja 3. Ning kolm on poole väiksem kui kuus. Nii tundubki soodustus olevat 50%.

3. Praiming

Kumb on odavam hind?

Õige, kollane. Aga kui palju see odavam on?

Tanel Mehine mõõtis oma teadustöös asja õlle müümise näitel ära. Selgus, et kollase sildi mõju on sama, mis 2% soodsamal hinnal valge sildi puhul.

Moonutus tuleneb praimingu efektist, kus me otsustame varasema sissetreenitud info põhjal: kollane silt = soodukas.

Kui kollane end ühel hetkel ära ammendab, tarvitseb sooduka jaoks vaid teine värv valida ja tarbijad taas välja koolitada.

4. Täpse hinna efekt

Kumb hind on kaubeldav?

Parempoolne hind tundub automaatselt kaubeldav, sest see on liiga ümmargune ja justkui puusalt pandud.

Seevastu vasakpoolne hind tundub täpselt välja arvutatud olevat ja nõnda ei ole selle lõplikkuses kahtlust.

5. Raamistuse mõju

Tehti eksperiment, kus katseisikutele anti koguaeg maitsta sama veini, kuid iga kord öeldi, et tegu on erineva veiniga erinevatest hinnaklassidest.

Katsealustele pandi pähe elektroodidega müts, mis mõõdab aju bioelektrilist aktiivsust ning jälgiti kuidas erineva hinnaga vein mõjutab mõnu tundmist ajus. Mis selgus?

Kallim vein tekitas ka rohkem mõnu:

Kui tegu on puhtalt emotsionaalse väärtusega, siis meie aju kipub rohkem väärtust omistama kallima hinnaga toodetele/teenustele.

Loomulikult, kui oled konkreetse valdkonna ekspert ja tead peeni detaile ning suudad nende põhjal enam-vähem hinda aimata, siis see ei tööta.

Iva on aga selles, et me oleme vaid vähestel aladel eksperdid ja ülejäänud valdkondades otsustame loogika alusel: kallim = mõnusam/kvaliteetsem jne.

6. Kaotuse vastumeelsus

Cornelli ülikool USAs tegi katse, kus paluti määrata ülikooli logoga tassi hind. Ühtedele katsealustele anti tass kätte ning teistele mitte.

Tulemus: tassi katsuda saanud arvasid, et see maksab 4,50 dollarit. Tassitud aga pakkusid hinnaks 2,25 dollarit. 

Mõtle, hind on järsku poole kallim lihtsalt seepärast, et tassiga tekkis isiklik side!

Kus kasutatakse omanditunde tekitamist igapäevaselt?

Standard on see automüügi valdkonnas ning ka jaekaubanduses, kus enamasti on sul võimalik asja katsuda ja sellega suhe luua.

Minu hea klient, kes toob Jura kohvimasinaid maale, tegi kampaania, kus inimene võis masina kaheks nädalaks tasuta kasutada võtta ning mittemeeldimisel tagasi tuua.

Tulemus: üks inimene kümnest tagastas aparaadi. Üheksa ostsid selle ära!

Kaotus on meie aju jaoks üldse suur laks. Näiteks saja euro kaotamine on emotsionaalselt sama võimas sündmus kui kahesaja euro võitmine.

Selle taktika puhul tasub tähele panna ka veel teist tasandit: kui me oleme millegi hankimisega vaeva näinud ning sinna energiat ja raha investeerinud, siis me ei soovi tõdeda, et see kõik oli asjata. Seda isegi siis, kui me teame, et ei saa kulutusi tagasi.

Igapäevaelus realiseerub see järgnevalt: 

Sa ei saa toidu või kinopileti eest raha tagasi ka siis, kui sööd lõpuni või vaatad filmi ikkagi ära. Samuti pole võimalik vahepealset aega tagasi saada, kui oled teinud eksliku otsuse partnerivaliku osas.

Sunk cost fallacy ehk pöördumatute kulude heidutus sunnib meid nõnda vastuoluliselt käituma.

7. Defitsiidi heidutus

USAs tehti eksperiment, mille staariks oli purki pandud tomatisupp.

Esmalt mõõdeti poes ära, et keskmine ostukogus ühe inimese kohta on 3,3 purki tomatisuppi.

Seejärel lisati riiulile silt kirjaga „Mitte rohkem kui 4 purki ostja kohta“. Mis juhtus?

Ootamatult suurenes keskmine ostukogus 3,5-ni.

See tulemus ajendas lisama uue sildi: „Mitte rohkem kui 12 purki ostja kohta“.

Keskmine ostukogus kasvas seitsmeni ja miinimumkogus tõusis kolme peale:

Defitsiidi heidutus ehk hirm jääda millestki ilma on võimas liikumapanev jõud.

Pea meeles: reklaamiseadus keelab öelda, et kogus on piiratud, kui tegelikult pole. Legaalne ja hea alternatiiv on sõnastada sõnum nii: „Mitte rohkem kui X toodet ostu kohta”.

8. Peibutustoode

Seda võtet kasutavad tihti internetis erinevate pilvepõhiste tarkvarateenuste (SaaS) müüjad, kellel on kindlad paketid ja kes pakuvad võimalust maksta kas kuu- või aastakaupa.

Siin on üks näide. Muidu osteti ettevõtte pakette sellise osakaaluga:

Püsime ikka rõõmsad ja terved.

Lisades aga ühe eriti vingena tunduva variandi juurde, muutusid numbrid selliseks:

Vaatad pakette valides neile kolmele otsa ning aju annab sulle kiirelt vastuse: „Võta viimane, sest makstes ainult 10 dollarit lisaks saad sa kõik selle ja selle ja selle …“

Iga ostja maksab 10 dollarit lisaks ning kokkuvõttes kasvab ettevõtte käive 90%.

Mida on vaja peibutuspakkumise loomiseks?

Tarvis on ära tabada, mis on teenuse kõige väärtuslikum osa ehk tuum ja millised omadused kuuluvad nö kellade ja vilede kategooriasse. Viimased aitavadki meelitada tarbija selle paketi kasuks otsustama, sest seal tundub kõige enam väärtust olevat.

9. Ankru efekt

Ankru efekt töötab nii, et kõigepealt presenteerid inimesele sinu küsitavast hinnast suuremat numbrit ja alles seejärel lööd tegeliku maksumuse letti. Kuna meie ajul on kalduvus teha otsus esimesena nähtud info põhjal, tundub algsest väiksem number eriti soodne.

Näide minu enda praktikast.

Töötasin kunagi KPMGs strateegia konsultandina ning meile õpetati, et kui klient küsib palju maksab üks strateegiaprojekt, tuleb öelda nö kahvel ehk mingi vahemik.

Kord nimetasin projekti orienteeruvaks maksumuseks praeguses rahas 5000–10000 eurot. Ise mõtlesin veel, et olen kõva mees, sest panen kliendi pärimise peale kohe kiirelt puusalt.

Rääkisin kliendiga läbi, leppisin kokku tööd ja kirjutasin pakkumusse 8000 eurot. Olin enda üle uhke, sest jäin ju kahvli sisse ja tegin odavama hinna kui maksimum.

Kui klient presentatsioonil hinda nägi vajus ta näost ära. Miks?

Hiljem mõistsin, et kui mina ütlen 5000–10000, siis mina mõtlen kümme tuhat, aga klient mõtleb viis tuhat. Ja nii läkski asi tuksi, sest hind oli üle viie tuhande.

Mismoodi on õige talitada?

Lähtudes ankru efektist, ütled: „Läheb kuni 10000“ või „Üle 10000 ei lähe“.

Kui peale seda paned 8000 eurose pakkumise lauale on klient rõõmus, sest 2000 eurot on nagu maast leitud.

Loetud. Mis edasi?

Ole julge, vali välja üks või mitu nõuannet hinnataju mõjutamiseks ja proovi neid oma äris.

Kui soovid põhjalikumat õpetust saada, klõpsa lingil ja loe minu hinnataju mõjutamise workshopi kohta lähemalt.

Hakkas huvitav?
Loe siit lisaks selle kohta, kes ma olen ja mida ma teen.

Siit leiad kasulikku lugemist

, , , , , , , , , , , , , , , , ,