Tarbijal pole õrna aimu, mis on õiglane hind

Indrek Saul – Ärikasvu ja strateegilise juhtimise coach
Selle artikli lugemiseks kulub sul vaid 5 minutit.

Hinnapsühholoogia on uus teadusharu, osa käitumisökonoomikast (behavioral economics), mis on sündinud majandus- ja psühholoogiateaduse põimumisest. Müügitöös on hinnapsühholoogia rakendamine üsna algusjärgus. Eestis on teadusuuringuid selles valdkonnas tehtud vähem kui kümme aastat, praktilisi rakendusi veelgi lühemal perioodil.

Hinnapsühholoogia fundamentaalne tõde on üsna šokeeriv: “Tarbijal pole õrna aimu, mis on õiglane hind“ (William Poundstone, Priceless).

TAJU-UURINGUD HINNASTAMISE VALDKONNAS ON TÕESTANUD, ET TARBIJAD EI TEE HINNAOTSUSEID RATSIONAALSELT.

Hinda tajutakse kas „kõrgena“ või „madalana“ mitmete alateadlike protsesside ehk heuristikute koostoimes. Tüüpliline näide – kollase taustaga hinnasilt suurendab läbimüüki isegi siis, kui hind ei ole soodsam (framing). Auto lisavarustust ostetakse oluliselt suuremate summade eest peale auto baashinna kokkuleppimist (anchoring).

Heuristikud toimivad peamiselt siis, kui klient „mõtleb mõtlemata“ ehk ei ole sunnitud hakkama arvutama ja juurdlema, kas hind on hea või mitte. Selleks on vajalik, et pakkumisest arusaamine on intuitiivne, ei vaja kaalutlemist ega arutlemist. Niipea kui tarbija peab süvenema hinda, suureneb võimalus, et ost jäetakse tegemata, sest „hind tundub kallis“. Kui hinnadisainis (viis, kuidas otsustajale hinda esitada, mitte segamini ajada hinnakujundusega ehk viisiga kuidas hinda arvutada) arvestada taju iseärasusi ja heuristikuid, on võimalik otsustaja hinnataju kallutada „odavuse“ suunas ja nii saada toote ja teenuse eest kõrgemat hinda või suurendada läbimüüki. Tartu Ülikoolis tehti 2010. aastal teadustöö, kus uuriti hinnasildi kollase tausta majanduslikku tähendust. Eksperiment näitas, et võrdse hinna puhul mõjus kollane hinnasilt tarbijatele samaväärselt 1,5% allahindlusega.

HINNATUNDLIKKUS ON KEERULINE NÄHTUS

Eestis usutakse, et tarbijad on väga hinnatundlikud ning kui klient on hinnatundlik, siis saab müüa ainult allahindlustega. Kui müük ei lähe, peab hinna veel soodsamaks tegema. Nii jääb ettevõttele lõpuks ainult töörõõm, sest marginaal läheb nii õhukeseks, et kasumist ei tasu enam unistadagi.

Hinnatundlikkus on äärmiselt keeruline nähtus. Sellega võitlemiseks on vaja aru saada, mida üldse tähendab tundlikkus, millest see tuleb, mis seda suurendab ja vähendab, ja mida tundlikkus omakorda mõjutab. Väga lihtsustatult võib öelda, et on kolme tüüpi kliente. Esimsesed lähevad poodi, ostavad ja mitte kunagi ei vaata hinda. Teised on ühe euro kokkuhoidmiseks nõus kasvõi linna teise otsa sõitma. Kolmandad, osakaalult suurim tarbijagrupp, paigutuvad kuskile keskele. Aga see, kuidas nemad oma hinnaotsuseid teevad, on täna veel paljudel ettevõtetel avastamata.

TARBIJAD EI MÄRKA, KUIDAS NAD OSTUOTSUSEID TEEVAD

Auto juhtimine, tööle sõitmine, kohvi valmistamine jms toimuvad automaatselt, nõudmata mõttetegevust. Ka oma ostuotsused teeme autopiloodil – sirutame käe nende toodete järele, mis on mugavamas asukohas, silmatorkavama pakendiga või eriväljapanekule tõstetud. Soodushinna puhul on meile teada, et kollane silt on soodsam ja nii ongi riiulilt mugav ilma erilise matemaatikata valida just kollase sildiga toode.

Viimasel kümnendil jõudsalt arenenud käitumisökonoomika on avastanud ja kirjeldanud paljusid seaduspärasusi, mis ostuotsuste tegemisel tarbijat mõjutavad. Ostuotsus ning selle sees olev hinnang toote või teenuse hinnale on suuresti mõjutatud sellest, kas ja millega tarbija toodet ning selle hinda võrdlema hakkab. Isegi kui tegu on võrreldavate toodetega, ei tarvitse tarbija pidada nende väärtust samaks. Näiteks omanditunde kallutatus (endowement effect) mõjutab inimesi endale kuuluvat eset kõrgemini hindama kui võõrale kuuluvat. Seda teavad hästi automüüjad, kelle jaoks kõige tähtsam samm müügis on saada klient proovisõidule.

Ankru efekt on üks põnevamaid kallutatud hinnataju efektidest – toote hinda tajutakse suuremana või väiksemana sõltuvalt sellest, millise numbriga alateadvuses hinda võrreldakse. Suur osa ostjatest ei tea, et neil tekib alateadvusse hinnaankur. Nad ei pruugi isegi teada, et nad tooteid omavahel võrdlema on hakanud. Nii pooltel juhtudel, kui inimeselt küsitakse, miks ta just selle toote ostis, vastab ta, et valitud toode oli soodsam, omamata tegelikult mingit infot sellest, kui palju odavam ja kas ka kõige odavam. Seega selle väite taga ei ole matemaatikat ega loogikat ja see toode ei pruugi üldse olla kõige odavam toode riiulis.

HINNATAJU MÕJUTAVATE MEHHANISMIDE RAKENDAMINE EI OLE KEERULINE.

Ankru efekti toimimist illustreerib väga hästi Eestis läbi viidud eksperiment. Supermarketi riiulisse pandi apelsinimahlad hinna järjekorras, sõltumata brändist. Vasakpoolsesse otsa odavaim, parempoolsesse kalleima hinnaga mahlapakk. Kuidas inimene sellisest väljapanekust ostu teeb? Ta tuvastab, et odavaim ja kalleim mahl on otstes. Need hinnad kinnistuvad tema alateadvusse ankrutena. Keskmine tarbija ei osta kõige kallimat, ega ka kõige odavamat. Ja nii sirutabki ta käe automaatselt riiuli keskel olevate mahlapakkide poole. See, mis hinnaga toote ta ostukorvi paneb, ei sõltu enam mitte konkreetse mahlapaki hinnast, vaid sellest, mis hindadega tooted olid paigutatud otstesse. Mahlapaki keskmine müügihind suurenes 25%!

Inimese hinnataju mõjutavaid efekte ja mehhanisme on palju. Ja enamik neist tunduvad täiesti naeruväärsed. Näiteks väikese fondiga hinnasiltide puhul tajutakse hindu väiksematena, paljude nullidega hindu suurematena. Täiesti ajuvaba, eks! Kuid taoliste tähelepanekute taga on maailma juhtivate ülikoolide teadusuuringud, mis taolised mustrid on tuvastanud.

Oluline on teadvustada, et hinnataju mõjutavad psühholoogilised mehhanismid toimivad inimesel alateadvuses pidevalt ja vältimatult. Aga kui kaupmees ei oska hindu õigesti esitleda, tunduvad hinnad tarbijale kallimad, kui need tegelikult on. Kui teada, kuidas inimesed hindu tajuvad, kuidas neile hindu peaks kuvama, on võimalik mõjutada klienti kallimat toodet ostma või teha talle lisamüüki.

Sarnased alateadlikud mehhanismid toimivad ka müüjate ning teenindajate peas ning mõjutavad olulisel määral nende arusaamist õiglasest hinnast, hinnatasemest, kliendi valmisolekust maksta või mitte maksta ning mis peamine – julgust küsida oma toote või teenuse eest kallist hinda. Mitmete tajuvigade ja heuristikate koostoimes tekib vältimatult arusaam, et tooted ja teenused on kallid ning tuleb müüa odavama hinnaga.

Paraku on see arusaam 99% juhtudest fundamentaalselt vale ja tegu on psühholoogilise nähtuse, mitte objektiivsete asjaoludega. Nimetan seda nähtust hinnahirmuks – müüjate tahtmatus ja ebakindlus küsida toote eest väärikat hinda.

Kuidas ülalkirjeldatut targalt kasutada, räägin oma hinnataju mõjutamise ja hinnahirmu ületamise workshop’is.

Hakkas huvitav?
Loe siit lisaks selle kohta, kes ma olen ja mida ma teen.

Kui sa tahad olla edukas strateegiline juht, siis pead sa kindlasti: