Hinnataju mõjutamise workshop

William Poundstone näitab oma raamatus “Priceless”, kuidas ostjatel pole õrna aimugi õiglasest hinnast (erandiks vaid väike seltskond professionaalseid sisseostjaid). Kas miski on kallis või odav, hinnatakse kõhutunde pealt ja täiesti irratsionaalselt. Hinnataju on mõjutatud mitmetest alateadlikest rusikareeglitest ja on tugevalt kallutatud ning mõjutatav täiesti jaburatena tunduvatest asjaoludest. Näiteks ankru efekt, kus oksjonil kauba eest makstavat hinda saab kordades suuremaks mõjutada, kui ostjaid panna oma isikukoodi kahele viimasele numbrile mõtlema.

Kellele on see mõeldud

Ühepäevane hinnataju workshop on mõeldud jae- ja hulgimüügi ettevõtetele, kes kasutavad oma kaupade müümisel pakkumisi, hinnakirju, hinnasilte, väljapanekuid, e-poode, sooduspakkumisi ja –kampaaniaid.

See workshop sobib hästi ettevõtetele:

kelle kliendid nurisevad, et hinnad on kallid, kuigi hinnatase on tegelikult sama, mis konkurentidel
kelle müüjad ei julge kalli hinnaga tooteid müüa.

Mis toimub

Eestis usutakse, et tarbijad on hirmus hinnatundlikud. Ja kui klient on hinnatundlik, siis peab tegema allahindlusi. Ja kui müük ikka ei lähe, ju siis peab hinna veel soodsamaks tegema. Nii jääb ettevõttele lõpuks ainult töörõõm – sest marginaal läheb nii õhukeseks, et kasumist ei tasu enam unistadagi.

Fundamentaalne tõdemus hinnapsühholoogia uuringutest on „Tarbijal pole õrna aimu, mis on õiglane hind“. (“Hindamatu” William Poundstone). Olen teemast lähemalt kirjutanud selles blogiartiklis.

Ostjate hinnataju on mõjutatud paljudest heuristikutest (otsustamise rusikareeglitest) ning on kergesti kallutatav. Ka kõige ratsionaalsema mõtlemisega otsustajate alateadvust mõjutavad hinna esitamise viisid ilma, et sellest endale aru antakse. Hästi tuntud kallutatused on kollase hinnasildi mõju ning üheksaga lõppevate hindade kasutamine.

Hinnataju mõjutavad veel:

ankru efekt (anchoring)
hinnasildi loetavuse lihtsus (cognitive ease, processing fluency)
tava- ja soodushinna võrreldavuse lihtsus (mental accounting)
ostukoguse piirang
ostukoguse soovitus
jpt.

Workshop’ides

tutvume hinnapsühholoogia aluste ning enamlevinud hinnataju mõjuritega;
analüüsime, kas ja kuidas hindade esitus müügimaterjalides mõjutab taju kallima või odavama hinnangu suunas;
leiame hindadele optimaalsed numbrilised väärtused nii, et näiv allahindlus oleks suurem kui tegelik;
muudame hinnasiltide, pakkumiste, posterite, hinnakirjade ja reklaamide kujundust nii, et klient tajuks hindu soodsana;
tutvume viisidega, kuidas verbaalse müügipakkumisega juhtida fookust kõrvale hinnalt ja tuua ostuotsusesse muid väärtuspakkumisi.

Reegel, millest iga müüja peaks kinni pidama – ära sunni ostjat mõtlema. Niipea kui ostja hakkab mõtlema, tundub kulutus tootele suur, ja on suur tõenäosus, et klient ei tee sellist otsust, mida kaupmees sooviks. Hinnad on võimalik disainida nii, et tarbija ei pea hinna üle juurdlema. Tehes hinna tajumise tarbija jaoks lihtsaks, on ettevõttel võimalik tooteid kõrgema hinnaga müüa ja oma käivet kasvatada.

Sõltuvalt ettevõtte spetsiifikast, seame hinnadisaini vastavusse käitumisökonoomika põhitõdedega ühe või kahe workshop’iga.

Verbaalse hinnataju workshop

Kellele: müügiesindajad, müügitiim ja üldse kõik, kes puutuvad kokku klientidega ja kelle töös on vaja teha müügipakkumisi.
Workshopi objekt: müügijutt, müügipakkumine ja hinnakiri.

Mitteverbaalse hinnataju workshop

Kellele: müügijuht, müügitiim, turundusjuht ja turundustiim.
Workshopi objekt: hinnasildid, füüsiline väljapanek, e-poe väljapanek, kataloogid, sooduskampaaniate materjalid.

Sinu kasu

Tartu Ülikoolis tehtud uuringu kohaselt näib kollase hinnasildiga toode tarbijale 2% odavam kui tavalise hinnasildiga toode kuigi hind on sama. Mitmed uuringud näitavad (nendest kirjutab Poundstone ka oma raamatus), et toodete läbimüük võib kasvada 20-200% sõltuvalt sellest, kuidas hind on esitatud.

SOOVIN LISAINFOT

Kui sa tahad olla edukas strateegiline juht, siis pead sa kindlasti: